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古越龙山提价引发跟风效应 金枫酒业试水葡萄酒

时间:2016-06-17  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

以葡萄酒行业新规来带动黄酒创新,金枫酒业能否在上海以外逆势突围?

    黄酒老大古越龙山提价正引起连锁反应。

  6月15日,浙江塔牌绍兴酒有限公司(下称塔牌绍兴酒)销售负责人告诉记者,该公司已下发通知,从本月28日起85%的产品在原有出厂价基础上提价6%-15%。

  此前,古越龙山已连发三张“涨价帖”。公司先后公告,从3月15日和5月起,古越龙山的传统型、清爽型系列黄酒携旗下女儿红产品提价幅度为5%-14%。

  紧随其后的是会稽山。该公司宣布,从6月1日起大部分产品提价5%-20%。

  记者根据涨幅大致算出,以上黄酒生产企业的主打产品“金五年”、“纯正五年”、“丽春”提价后,市场终端价依然在20元/瓶左右。

  “涨价不到位,黄酒价格依然偏低!”黄酒专家沈振昌对记者说。黄酒国家级评委、国家非物质文化遗产保护项目“绍兴黄酒酿制技艺”的省级传承人陈宝良曾撰文疾呼,黄酒销量中,市场价50元/瓶以下的占到50%,其中有一半卖价不超过20元/瓶。

  古越龙山在年报中多次提到吨酒均价有待提高。记者注意到,除了呼吁多年的黄酒销售净利率落后于白酒,该行业高库存、销售费用高企、预收账款少同样不容忽视。

  主销市场在上海的金枫酒业却剑走偏锋,布局新酒种。作为唯一进军葡萄酒领域的黄酒生产企业,金枫酒业有关负责人在接受记者采访时说:“这块新的试验田未来有望带来额外收益的同时,渠道扁平化的探索也希望带动黄酒销售解决高库存。”

  提价以提升净利

  “酒类最后一桶黄金是黄酒,现在却不瘟不火。”在黄酒之乡绍兴市,做了一辈子黄酒的绍兴县唐宋酒业有限公司董事长朱清尧对记者说,黄酒产量占全国15%的绍兴市,黄酒毛利率低于40%,10元以内的产品主导了市场很长时间。

  年报显示,去年三家以黄酒为主业的上市公司毛利率最高的是金枫酒业49%,其次是会稽山45%,古越龙山最低为34%。销售净利率大致为古越龙山9%,会稽山12%,金枫酒业7.3%。去年,会稽山因投资理财收益2000多万元,其主业的销售净利率实际更低。

  由此可见,黄酒上市公司销售净利率大多低于10%,和大多数白酒上市公司无法相提并论。在柯桥区召开的食品行业协会年会透露的数据显示,2015年,该区21家黄酒企业实现销售收入24.1亿元,行业利润仅1.89亿元,利润率仅7.8%。“1980年代,茅台酒的利润还不如会稽山黄酒的利润高。”朱清尧说。黄酒是世界三大古酒之一,历史可以上溯到春秋时期。

  黄酒这一传统行业进入微利时代引起了绍兴当地政府部门的重视。在古越龙山的业绩说明会上,也有投资者痛斥市场的低价竞争行为。

  “此次提价,目的在于黄酒价值回归。”6月15日,古越龙山宣传负责人在电话里对记者说。

  古越龙山公告称,除市场供求关系外,此次调价还因受原辅材料、人工等上涨因素所致。公司年报显示,去年营业成本上升了5%,毛利率同比下降1.24个百分点。

  由此可见,成本上升并不是提价的主要原因,提升利润才是动力。作为此次提价的始作俑者,古越龙山是三家黄酒上市公司中唯一净利润下滑的企业,同比下滑28%。

  去年,扣除非流动资产损益、政府补助、理财收益等非经常性损益后,古越龙山的净利润仅为8500万元。这次调价的产品去年销售额共计6亿元,占该公司去年营业收入近一半。会稽山此次跟风提价的产品累计合同销售额更是超公司营收半数以上。

  “在天猫旗舰店,古越龙山‘金五年’提价前零售价25元/瓶,现在涨到28元/瓶。”上述古越龙山宣传部人士称。金五年是古越龙山销售过亿元的单品。

  同样,此次提价,会稽山的主打产品涨幅也在几元钱范围内。有会稽山经销商向记者解释,就拿会稽山“纯正5年”来说,此次出厂价才提了一元钱,终端卖20元/瓶左右。塔牌绍兴酒的手工冬酿系列提价后,出厂价为144元/箱,共8瓶,每瓶不到20元钱。

  “黄酒涨价要慢慢来,最终能否涨上去要看销售环节能否接受。”会稽山有关负责人在接受记者采访时坦言。

  上述经销商向记者解释“慢慢提价”的缘由:几元钱的涨幅经销商往往不会去动终端价格,经销商增加的成本也会在渠道环节消化。“但厂家不敢提价太多,因为别的企业一旦加大销售费用,自己的销售就掉下来啦。”他说。

  “黄酒企业思路保守,没有真正放开去做,怕丢掉市场。喝酒的人不会担心几元钱涨价就不喝。”沈振昌说。

  但记者采访中发现,黄酒市场拓展破局艰难才是厂家主要担心的地方。6月15日,有着50%以上毛利率的巨刚众酒创始人巨刚告诉记者,尽管通过微信自媒体结合社群营销,定制化黄酒去年仅凭6个人的团队实现了500万元的销售收入。但销量要从5吨扩大到10吨,同样遭遇市场扩大的瓶颈。

  金枫酒业的多酒种布局

  就在古越龙山会稽山连发公告涨价期间,金枫酒业却在上海大玩葡萄酒。

  用小火慢慢温热喝、葡萄酒里加陈皮、柠檬……5月31日,类似于鸡尾酒的葡萄酒新喝法让多位消费者倍感新鲜。

  同样新的还有团队。金枫酒业2014年成立的葡萄酒事业部共20人全部市场化招聘,没有一个来自黄酒行业。这20人里,获得葡萄酒中高级国际认证的专业人士超过60%,团队有3位高级品酒师和逸香全球WSET品酒师,还有建发酒业旗下玛茜的品牌总监加盟。与黄酒企业中高层普遍年龄偏大不同,葡萄酒事业部负责人唐炜是80后,金枫酒业新任总经理杨帆年仅36岁。

  “我们介入葡萄酒行业的时间也短。”唐炜接受21世纪经济报道记者采访时说,2014年金枫酒业进入葡萄酒领域恰好是行业谷底,没有库存。

  “我们要求厂家按照配方来调制葡萄酒,合作方有法国大酒窖、母公司旗下的法国酒商、意大利企业等,这叫深度贴牌。”唐炜认为,直接控制海外酒庄的好处是赚取了生产利润,但管理成本高,由于产品、文化差异,产销容易脱节。“贴牌的好处在于品牌的自主选择权更大。”他认为,金枫酒业葡萄酒事业部的核心竞争力在于采购能力。

  “聚焦电商,用差异化营销打开新天地。”作为后进入者,杨帆提出金枫酒业应在培育自己的葡萄酒品牌基础上,选好突破口。

  和葡萄酒行业的新玩法相比,陈宝良曾在发给记者的报告中写道,“从绍兴黄酒产业发展的现状与问题来看,最大的瓶颈是“暮气”,包括产品、消费群体和经营方式。”他认为创新是迫切之需。

  “金枫酒业作为上海光明集团唯一的酒业上市公司平台,有着多酒种发展的战略需要,想在酒种上带来额外收益。现在选取葡萄酒来承担新业务、新模式,让它来探索渠道扁平化,这也符合未来的趋势。”金枫酒业董秘张黎云对记者说。

  金枫酒业有关负责人进一步解释,金枫酒业在葡萄酒方面的创新,很大程度上是为黄酒探路,以互联网为工具的效率提升来帮助解决黄酒的高库存。

  记者发现,除了销售净利率普遍偏低,黄酒行业还存在有高库存、销售费用高企、预收账款少等问题。

  财报显示,去年,古越龙山的库存33万吨,存货期末余额高达19亿元,其中库存商品有15亿元。公司去年产销量分别为27.8万吨和13万吨。金枫酒业7个多亿的库存占总资产的比重近30%,大部分为库存商品。该公司库存量为21万吨,销量11万吨。会稽山去年库存16.8万吨,同比增加了5%,产销量分别为9.3万吨和8.8万吨。

  目前,黄酒行业的销售方式传统。从销售费用来看,同样十来亿元的营业收入,金枫酒业和古越龙山去年的销售费用均在2亿元左右。黄酒上市公司的预收账款蓄水池作用也远不如白酒行业。

  以葡萄酒行业新规来带动黄酒创新,金枫酒业能否在上海以外逆势突围?在沈振昌看来,黄酒行业的竞争不如其他酒种激烈。黄酒在自身创新不足的情况下,能不能玩转市场化程度更高的进口葡萄酒,结论为时过早。