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卡思黛乐集团的中国葡萄酒市场攻略

时间:2016-11-11  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

基于什么形势判断,使这个帝国级的葡萄酒品牌在中国市场做出持续扩张之举,它以品牌力占领“酒二代”心智地图的努力看起来靠谱吗?

    8月18日,欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布,启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级,同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。

  基于什么形势判断,使这个帝国级的葡萄酒品牌在中国市场做出持续扩张之举,它以品牌力占领“酒二代”心智地图的努力看起来靠谱吗?

  一、消费回暖

  中国海关数据显示,2016年1至6月,葡萄酒进口总量同比增长21.89%,不仅打破了市场总量徘徊不前的局面,并且一举创造了近5年来同期增速的新高。与此同时,进口金额增长比率更是高达29.45%,说明进口葡萄酒的均价出现了近年来久违的抬升趋势。而进口酒“涨价”的主要动力来自以法国、意大利为代表的欧洲酒业界,其进口均价上升幅度高达两成左右。

  二、消费力结构有变

  根据终端消费市场反馈的数据进行分析,卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维提出“雁行式增长”的观点:“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’,葡萄酒消费正在逐步转向‘提升型’的需求,追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择;另一方面,在广大内陆省份以及三四线城镇市场上,对于进口葡萄酒的‘普及型’消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”

  三、行业痛点

  在传统的多级分销模式下,由于体量不够,葡萄酒进口领域品牌商的传播(空军)不敢发力,因为进口商负责的地面推广(陆军)受制于成本,能修碉堡,难挖战壕,消费者“看得到,买不到”。

  四、行业痒点

  对于普及型需求的消费者而言,进口葡萄酒品牌多,架子高,信息庞杂,姿态隔膜,不易亲近,除了三五个少数人能够消费得起且大家有认知的品牌之外,其他品牌很难构成消费者的炫耀资本。

  五、解决方案之“止痛片”

  新启动并发布37款产品的“卡思黛乐家族”品牌成为破解行业痛点的先行军。卡思黛乐亚太区决策者认为,葡萄酒行业的创新难度不在于设计,而在于执行。在从这个角度看,传统经销商既是阻力,又是宝藏。品牌商必须带动经销商一起自我迭代革新。首次实施“省级复合分销”的渠道体制,不设全国级的总代理,这对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系是一次重要补强。

  具体而言,省级,既避免了传统全国总代模式灵活机变的不足,又有“省掉一级”的意思,把并不能配送全境的地市级经销商拿掉,使渠道链归纳为“省进、县配、端销”三个环节,这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度,制定库存和物流优化方案,实现对市场需求的快速有效响应。这类似于任正非在华为改革时倡导的理念:“让听到炮声的人呼唤炮火!让一线直接决策!”而这种合作模式也有利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务,“复合”意义落地,可使“空军”、“陆军”高效配合,最终不仅实现“看得到,买得到”,而且“买得起”。

  六、解决方案之“止痒膏”

  迄今为止,卡思黛乐旗下有30多个品牌、200多款产品参与中国市场竞逐。尽管如此,卡思黛乐集团做出决策:在中国市场发售第一款直接使用企业和创业家族的中文译名“卡思黛乐”命名的产品。

  从此,中国消费者的认知障碍大为减少。他们不必了解一个产品品牌之外,再了解为其背书的企业品牌。互联网思维虽然被解读为玄幻的概念,但“用户至上”意识,是包括互联网商业在内的各种商业思想的精髓。因此,一旦消费者认同卡思黛乐这个为法国葡萄酒业奉献了前后三代人、整整三分之二个世纪的传奇家族,曾经为全世界消费者餐桌案头做过的贡献,“卡思黛乐家族”品牌的服务承诺将全球通用。

  这37款产品,既包括法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种,也包括从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒,更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。对于消费者来说,无论他们消费任何一种产品,他们在社交圈享受的交流货币都来自于“卡思黛乐家族”品牌的统一溢价。

  七、占领“酒二代”味蕾,从贴紧他们的脚后跟开始

  “卡思黛乐家族”品牌全球统一使用的英文广告语是“A Touch Of France”,翻译为中文是“弦上法国”,而“Touch”的触碰之意更有深意。

  据了解,除了即将在央视播出主题广告片外,卡思黛乐还将陆续在全国各大城市的高铁站开设“卡思黛乐家族”品牌体验馆。其中,设在上海虹桥站的体验馆已在9月率先与消费者见面。在体验馆里,消费者既可以品鉴“卡思黛乐家族”全系列产品,也可以使用时兴的VR设备,亲身体验浸润着葡萄酒文化风情的法国虚拟之旅。此外,浙江、江苏、福建的品牌体验馆也在紧锣密鼓地筹备中。