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南方黑芝麻的尴尬饮品路:多款新品"夭折"

时间:2017-09-08  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:褚沙舟 

近年来,南方黑芝麻在饮品业务上走得并不顺,曾经推出的多款新品也夭折,去年重金力推的黑黑乳担上了饮品业务的重任,但上半年该公司亏损1608万元。

    9月6日晚间,南方黑芝麻发布公告称,近日滁州市政府有关部门给予旗下滁州市南方黑芝麻食品有限公司(以下简称“滁州南方”)1000万元的固定资产投资补助资金。滁州南方是南方黑芝麻力推的黑黑乳食品生产销售子公司。近年来,南方黑芝麻在饮品业务上走得并不顺,曾经推出的多款新品也夭折,去年重金力推的黑黑乳担上了饮品业务的重任,但上半年该公司亏损1608万元。面对进入时机晚、消费群体薄弱等情况,黑黑乳能否成为南方黑芝麻的“另一条腿”还很难说。无论资金用途如何,但这1000万元的政府补助对于严重亏损的滁州南方来说还是很解渴的。

  发力饮品业务

  根据南方黑芝麻公告显示,滁州南方建设的饮品生产基地项目一期工程已于2017年8月底竣工,目前陆续进入试生产阶段,为支持该公司的发展,近日滁州市政府有关部门给予该公司1000万元固定资产投资补助资金,截至本公告披露日,上述财政专项补助资金已拨付到滁州南方的账户。南方黑芝麻表示,收到补助金将对公司2017年度及以后期间净利润产生部分积极影响。

  据了解,滁州南方作为南方黑芝麻两个主要食品生产销售子公司之一,该公司今年上半年营收为1692万元,亏损1608万元,也是南方黑芝麻5个主要控股参股公司中惟一亏损的公司。业内人士认为,滁州政府的1000万元对于陷入亏损的滁州南方有一定的救急作用,也表明了相关部门是鼓励该企业发展的。此次投产的滁州生产基地项目占地350亩,全部建成后将实现年产15万吨黑芝麻饮料。此前南方黑芝麻先后在广西、江西、安徽、河南、内蒙古等地建立工厂,具备年产10万吨黑芝麻糊、15万吨黑芝麻饮品产能。

  事实上,自去年推出黑黑乳,宣告着南方黑芝麻这家老牌企业进军植物蛋白饮料市场的决心,南方黑芝麻对于黑黑乳也倍感用心。在黑黑乳推出之际,南方黑芝麻就通过全黑的广告,为黑黑乳造势开道。随后也以黑黑乳为名赞助多档综艺节目,今年以来,南方黑芝麻更是拿下了江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》的冠名权,邀请到范冰冰做代言人。

  南方黑芝麻董事长韦清文曾表示,黑芝麻较为看重饮料市场,且整个饮料市场正处于消费升级阶段。韦清文表示,在做饮料的过程中南方黑芝麻交了不少学费、走了不少弯路。据了解,目前南方黑芝麻饮料业务的经营团队已经基本形成,不少还是来自银鹭、蒙牛、伊利、可口可乐等大型快消集团,今年将继续推进黑芝麻饮料化战略。

  求变心切 转型承压

  用情怀营销的南方黑芝麻决定大干一场。推出新品黑黑乳,收购电商平台礼多多,拿下一家烘焙食品公司,又入股了新能源公司。频频出手表明了南方黑芝麻想突破超级大单品销售天花板的急切,但在寻找盈利增长点的途中,南方黑芝麻面临重重坎坷。黑黑乳冠名周边产品滞销,昔日投资的物流产业园区负债累累,最新跨界的新能源业务存有不可控风险。

  6月30日,南方黑芝麻发布公告,正式剥离亏损的物流产业园资产,由此释放出的资金全部投向不久前入股的锂电池业务。尽管跨界带来的风险颇高,但受主业增长压力,南方黑芝麻已将锂电池业务作为战略性板块,并认缴3亿元成立了一家合资公司。

  摆在南方黑芝麻集团面前的难题是,超级大单品销量触及天花板。南方黑芝麻2016年报显示,糊类产品销售637.91万件,同比减少29.17%;生产644.02万件,同比减少28.77%,库存量提升28.35%。最近两年南方黑芝麻为了冲破业绩瓶颈期,做了很多努力,一方面从产品革新和食品相关产业寻求增量;另一方面,大胆跨界,哪怕是与主业毫不相干的锂电池业务。

  多次跨界,南方黑芝麻求变心切,但在业内人士看来南方黑芝麻多元化的压力仍然较大。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,南方黑芝麻作为糊类产品的老大,在产品的差异化以及创新方面并未有过多改变,所在的市场也较为小众。目前南方黑芝麻面临的问题就是主业不强,副业太多,近年来南方黑芝麻进行的多元化动作也没有成功案例。

  营销专家路胜贞也表示,未来南方黑芝麻两条腿走路未尝不可,但是却被“黑”给绊住了手脚,因此南方黑芝麻的一些动作都离不开“黑”。这是长处也是短板。

  黑黑乳难担重任

  近年来南方黑芝麻遭遇到业绩寒冬。根据南方黑芝麻发布的2016年财报显示,2016年南方黑芝麻净利润下滑近九成。从2015年开始,南方黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场,但事与愿违,南方黑芝麻生产的综艺节目周边产品严重滞销,反而拖累了南方黑芝麻的业绩。今年上半年,南方黑芝麻业绩正在回暖。今年上半年南方黑芝麻营收9.3亿元,同比增长27.42%;净利润为2758万元,同比增长29.35%。

  黑黑乳已经成为南方黑芝麻突破主业瓶颈的重要增长点。根据韦清文透露,今年公司给黑黑乳的任务实现收入3.5个亿,上半年已经完成了1.5亿元。南方黑芝麻也希望这款产品在未来五年达到10亿元,但这个数字比南方黑芝麻今年上半年的整体业绩都要高。在南方黑芝麻天猫旗舰店中,黑黑乳产品已有1.1万人付款,远超黑芝麻糊7485的付款量,但按照韦清文的说法,今年上半年黑黑乳营收1.5亿元,食品业务收入6.24亿元,糊类产品的收入还占大部分营收。

  黑黑乳并不是南方黑芝麻操作的第一款饮品,2011年新品黑芝麻露遭遇了“快生快死”,但南方黑芝麻从糊类小河走进饮料大海的尝试并没有就此戛然而止。2013年,南方黑芝麻成立饮品事业部,该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。据了解,黑黑乳正处于全国试销阶段,销售网络将以点带面展开,重点在深圳、成都,最近在布局北京。韦清文表示,黑黑乳全国销售总部设在深圳,同时设有华北、华南、华东、西南四个销售大区。北京商报记者走访发现,目前北京部分超市已经上架了黑黑乳产品,售价为5元左右。

  面对主业瓶颈,黑黑乳的推出似乎也难担重任。路胜贞认为,黑黑乳已经推出两年,从定位上黑黑乳一直不坚定,起初主打充饥,后来主打轻脂。但路胜贞认为黑黑乳的定位并不在这两方面,南方黑芝麻还没有为黑黑乳找到一个明确的定位,定位的犹疑会造成消费者的不确定感,对年轻人来讲也是如此,所以黑黑乳获得年轻消费者的青睐还比较难。未来南方黑芝麻也许弱化这种轻脂定位能够更好些。在这个过程中,南方黑芝麻一定要加速培育一些新的饮料产品,不要在黑黑乳上过于依赖。

  朱丹蓬指出,黑芝麻糊没有准确对标到新生代群体,也就导致没有抓住新消费的红利。南方黑芝麻或许是想将黑黑乳打造成另一大单品,“两条腿”走路,但是在增速已经放缓的植物蛋白饮料红海市场,想要突围也并不容易。南方黑芝麻对于黑黑乳的定位已经出现偏差,战略方面并未精准地设定中长期规划,到头来反而容易徒劳无获。