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亚马逊“穿上”快时尚

时间:2016-03-24  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

不务正业的亚马逊在大力发展云业务、智能家居、自制电视剧等之后,又把目光瞄准了时尚行业。

    不务正业的亚马逊在大力发展云业务、智能家居、自制电视剧等之后,又把目光瞄准了时尚行业。

  亚马逊公司虽然以卖书起家,但这个美国公司显然缺乏中国人形容读书人“温润如玉”。当我们提起亚马逊,经常会用“巨鳄”或“饕餮”来形容它。这家以售卖书籍起家的互联网公司,重新定义了几百年书籍市场的固有运作形式。接着大力发展云业务、智能家居、自制电视剧。作出诸多不务正业之事之后,如今它又把目光瞄准了时尚行业。

  目前,“亚马逊”牌服装的主打商品还是女装和女包,这个名叫Society New York的品牌已经有超过900种单品,而另一个男装配饰品牌Franklin Tailored也有超过250种单品。

  不过,有不少人表示其风格撞衫优衣库和H&M的商品,更多的是基本款。显然这些基本款跟时尚的联系并不那么紧密,

  预谋已久

  亚马逊亚马逊官方未透露具体的计划,但计划未出,招聘先行,正在招聘网站招兵买马。根据招聘中写到,公司渴望找到“能发掘和理解消费者的需求,打造新品牌核心价值”的高级品牌经理,营销推广主管,采购经理以及高级采购员。

  这几个职位,就像技术主管之于科技公司一样,是零售行业的“四把斧”。

  那么,亚马逊想在自有品牌卖什么?奢侈品?轻奢?快消?还是想创造另一个优衣库?

  其实早些年,亚马逊方面确实试过奢侈品方向,国内这两年火起来的Bopshop,就是亚马逊在2006年收购的高端时尚购物网站。

  为了挤进奢侈品市场这个金光闪闪的地方,亚马逊在早两年又花钱又出力。除了对Bopshop的收购,2009年又耗资买下鞋类网络销售Zappos,还自己搭建了Endless.com和MyHabit。

  不光如此,亚马逊在纽约布鲁克林区建立首个专业摄影棚,又在伦敦东部Hoxton建立了欧洲最大的影棚。

  而身为有钱没处花的金主,他们既赞助过高逼格的纽约大都会艺术博物馆慈善舞会,英国时尚协会夏季派对,又赞助了充满囧感的印度时尚周。

  然而所有努力并没什么用。亚马逊的市场副总裁曾经抱怨:“有一些品牌也不知道什么原因,不愿意把自己的品牌放到我们平台上售卖。但明明我们的购物者对他们很有需要。”

  在奢侈品行业撞得头破血流后,亚马逊首席营销官Jennie Perry终于松口:“我们想更加专注于为主流消费者群体提供更好的购物体验。”

  一些顶级品牌并不愿意将商品通过亚马逊出售,这道理情有可原,是怕降低自身品牌格调。亚马逊一方面怨恨此事,一方面在建立自有品牌时,却也默默遵从这个规律。如今,亚马逊旗下拥有七个全资自有品牌,分别是Society New York、Lark&Ro、Scout&Ro、Franklin&Freeman、Franklin Tailored、James&Erin和North Eleven,涵盖了女士服装、手提包,甚至包含童装和男士裁剪服装。

  但你从字面上,感觉这些亲儿子亲闺女品牌完全和亚马逊公司无关。绝对不像沃尔玛超市里那种直接印上“沃尔玛特供”。亚马逊如今的定位,显然是大众成衣,而且专注于快时尚。毕竟这二十年多年,诸多Inditex、H&M等快时尚品牌,在全球范围内豪夺零售商数十亿美元的份额。而这种高成长高利润的模式,也完全符合亚马逊的要求。

  在美国,仅仅是服装及其周边产业,大概就市值2500亿美元。而到了明年,亚马逊几乎可以超赶梅西百货,成为美国最大服装销售商。看来,这家科技公司真的要转头做服装了。

  没那么简单

  而对于亚马逊来说,以其自有品牌一向的定位,想进入奢侈品或者时尚业并不是容易的事。但是换一个思路来看,既然人们会在沃尔玛买衣服,那在亚马逊也一样可以。

  亚马逊的优势在于其供应链方面的经验和合理的服装价格。问题是,现在的人已经越来越少因为“价格便宜”而购买衣服。对于大众服装来说,品牌的忠诚度很低,给新兴品牌的机会也多。

  任何成功的时装品牌,都必须准确又迅速地把握时装潮流,向消费者提供时下的“热卖单品”。而品牌出于自身,也拥有强烈定位,比如优衣库的“简单舒适”,快销巨头Inditex甚至根据不同年龄段的女性服装,推出四个品牌。但年轻人说到亚马逊,第一个概念绝对是和时尚无缘,充其量对赞叹其快捷的运输方式。此外,从外部环境来说,现今服装行业并不再如往昔一样顺风顺水,关店潮消息不断传出。就连加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)的分析师也认为,消费者越来越不愿意在昂贵的衣服上面花钱,相反,电子设备、在线旅游和酒店住宿分割了服装行业不少的市场份额。

  幸好,亚马逊有成功企业扩张的必要因素。今年1月,亚马逊的财报可以说是别样红,而且拥有大量的流动现金。目前,他们似乎只差一个人才队伍,一支优秀的团队和时尚运作方式。更或者,亚马逊野心勃勃地准备像他们曾经重塑书籍市场一样,预谋从某个角度颠覆快消行业。

  但在风云变化的时尚界,低价和便捷的吸引力并不大。那么,优衣库的模式似乎是他们的一个良好学习对象。

  不管怎么说,如果亚马逊预谋向时装市场进军,它最好迅速布局,并推出一款能让人留下印象的时装成就,吸引到广大时尚消费者注意力。而当然从另一个角度,即便亚马逊在快消确实取得了成就,也不会对固有的奢侈品市场造成很大冲击。

  科技变换,时尚更是一个婊子。无论亚马逊在服装领域胜利或者再次败北,似乎都有人喜闻乐见。