产业

价格战致携程途牛巨亏 高投入换市场陷悖论

时间:2016-07-06  来源:时代周报   作者:时代周报  责任编辑:陈璠 

随着在线旅游市场的日趋成熟,以途牛、携程为代表的OTA平台也不再满足于在线市场的博弈,而是调整战略布局,加快对上游资源端的渗透,强化线上线下的融合。

      在线旅游高烧不退 重兵布局线下成关键

  从各大在线旅游企业交出的今年第一份成绩表来看,OTA行业的竞争之激烈超出业内人士的预想。

  日前,途牛、携程两大在线旅游平台相继公布今年第一季度财务报告。财报数据显示,两家公司的营业收入大幅增长,但其净亏损却在持续扩大,二者分别亏损了5.39亿元和16亿元人民币。

  在线旅游行业的高速增长拉升了OTA平台的营收规模,但也导致价格战四起,短期内难以实现盈利。业内专家向记者表示,目前各个OTA平台仍以高投入换取市场份额,若想打破亏损局面,必须延长产业链,把握消费者痛点。

  随着在线旅游市场的日趋成熟,以途牛、携程为代表的OTA平台也不再满足于在线市场的博弈,而是调整战略布局,加快对上游资源端的渗透,强化线上线下的融合。今年携程先是参与了如家与首旅集团的合并交易,随后又作价30亿元入股东航;途牛一方面收购中山国旅和经典假期两家旅行社,另一方面又与海航、国航达成合作协议,彻底打通线上线下资源。随着产业链的进一步整合,OTA行业迎来大一统的格局将渐行渐近。

  途牛、携程亏损扩大

  营收虽然在扩大,但亏损成了OTA行业在2016年上半年的主旋律。

  根据易观产业数据库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告(2016年第1季度)》显示,中国在线旅游的市场规模达到1557.1亿元人民币,同比增长58.9%,环比增长14.7%;第一季度交易规模同比增幅保持50%以上的较高水平,仍处于高速增长期。

  从市场份额来看,今年第一季度在线旅游市场仍然保持着“携程+途牛”的两强格局,二者的市场份额分别为22.4%和23.2%。

  然而,即便是如携程、途牛这样已经占据巨大市场份额的OTA企业,也未能避免亏损的局面。

  根据途牛今年第一季度财报显示,途牛净营收达到20亿元人民币,同比增长62.8%;但归属于公司普通股股东的净亏损为5.395亿元人民币,比去年同期的2.331亿元扩大超过一倍。

  针对亏损的原因,途牛方面表示“这是一个主动的战略,用亏损换市场。”途牛网COO严海锋认为,休闲旅游市场已从一线城市发展到二线、三线及以下的城市,市场空间巨大,战略性亏损还将延续。

  亏损并非途牛独有,携程的一季度财报也并不好看。财报显示,携程该季度的净营收为42亿元人民币,同比增长80%,环比增长45%;单归属于公司股东的净亏损高达16亿元人民币,相比之下去年同期归属于普通股股东的净亏损为1.26亿元人民币(约合2000万美元),亏损扩大12倍。对于巨额的亏损,携程表示,是由于合并了去哪儿网产生的11亿元净亏损。

  事实上,即便扣除携程占股比例下的去哪儿亏损部分,携程自身亦亏损超过5亿元,较去年同期亏损扩大300%以上。单看去哪儿的财报数据,2016年第一季度归属于去哪儿网股东的净亏损为10.765亿元,去年同期为7.012亿元,亏损扩大54%。

  位于在线旅游市场第一梯队的携程、途牛亏损扩大,老三、老四的同程和驴妈妈也不容乐观,驴妈妈的母公司景域文化在去年也亏损了4.26亿元,并提示短期内该公司存在难以盈利的风险。

  价格战不绝

  易观智库的数据还显示,2015年中国在线旅游市场规模为4737.7亿元人民币,仅占同期中国旅游业总收入的11.5%,相较于欧美在线旅游市场40%以上的渗透率,中国在线旅游的市场规模还有拓展空间。在市场规模继续增长的情况下,牺牲利润以换取市场份额的模式将不可避免。

  劲旅网总裁魏长仁向记者表示,由于在线旅游市场交易额占整个旅游市场存量的比例较低,导致OTA企业在整个市场上的竞争度并不高,“按照行业集中度指标CR4来说,当行业排名前四的企业的市场份额达到50%以上,这个市场格局才开始相对稳定,只有前面企业的市场体量达到较大规模时,才有更大的话语权,才能实现规模化盈利”。

  魏长仁认为,目前国内的在线旅游市场的集中度还远远未达到这样的标准,行业仍处于“诸侯割据的混战阶段”,各OTA平台为抢占市场份额,难免加大投入、降低价格,只有市场集中度达到一定程度,新的平衡状态出现时,在线旅游市场胶着的竞争状态才会改变,“但至少在未来两年内,OTA很难各得其所,实现平衡”。

  目前国内旅游业的互联网渗透率逐年提高,但在线旅游行业内外的竞争也随之加剧,新加入的投资者希望分得一杯羹,原有的企业也不甘示弱,资本加速注入,在线旅游市场俨然成为一个烽烟四起的战场。

  2015年,携程网收购去哪儿网、艺龙网;途牛网获得京东领投的5亿美元战略投资后,又取得海航5亿美元战略投资;同程获得万达领投的60亿元融资;驴妈妈获得老牌酒店国企锦江集团的5亿元战略入股,并登陆新三板市场。此外,阿里旅行背靠淘宝、天猫等流量入口,并拥有较完善的金融体系;腾讯也未放弃在线旅游市场。前不久,又有众信旅游、金鼎投资等机构向周边游平台“要出发”投资5.5亿元。

  新资本的注入使得在线旅游市场的竞争格局更加严峻,不少OTA企业纷纷采取成本领先战略,价格战日益白热化,在线交通预定、在线度假旅游和在线住宿预订等领域的促销轮番上演。

  执慧旅游创始人兼CEO刘照慧认为,一方面,在线旅游企业为吸引线上用户和增加线上流量,加大营销投入,导致获货成本高;另一方面,OTA企业没有开发出更好的产品形态,主要产品仍集中于传统的机票、度假和酒店,同质化竞争明显,加剧了低价竞争,同时,产品来源仍是传统批发商,利润空间薄,最终导致毛利润低,总体亏损大。

  此外,各平台间的并购虽然增加了市场占有率,扩大了规模,但运营和管理成本也随之水涨船高。途牛在以高投入扩大市场规模的同时,相应的规模并未如期而至。数据显示,其毛利率水平,从2014年的6.36%下跌到了2015年的4.82%,到2016年第一季度,进一步跌至4.25%;其管理成本则从2015年的5%升至2016年第一季度的7%,几乎是2013年同期管理费用水平的一倍。

  延长的产业链

  在线旅游行业内的竞争愈演愈烈,而来自线下的外部压力也日益显现。2016年年初,南航、海航、国航、东航等多大航空公司相继宣布关闭去哪儿网旗舰店,暂停与去哪儿网的合作。事实上,航空公司对去哪儿的集体“发难”只是其改革机票销售渠道的一个信号。

  今年年初起,航空公司纷纷通过下调机票代理佣金来打压机票代理行业,南航、厦航、国航和东航都相继将机票代理商手续费下调至零。而7月1日起,南航等航司开始执行新的销售政策,大规模挤压代理商的利润空间,势必造成去哪儿等OTA机票代理平台的利润变薄。

  在酒店领域,OTA以低价促销抢占市场份额的同时,无形中挤压了酒店利润,弱化了酒店的直销渠道,因此,自去年开始国内多个酒店联盟相继成立,例如11月绿地、海航、中兴和泰以及亚朵4家酒店集团宣布成立“中国未来酒店联盟”,目的正是联合对抗OTA,打造直销渠道,摆脱对OTA平台的依赖。汉庭、如家、铂涛等酒店集团亦纷纷加大自建渠道的力度。

  随着线下渠道的压力激增,OTA平台开始意识到布局线下资源的重要性。今年4月21日,携程宣布30亿入股东航集团,双方将探索在低成本航空(包括但不限于中国联航)、航空保险、IT和电子商务等方面开展股权合作,并在国际机票销售、运价搜索展示、平台供应商管理等方面开展深度合作。

  携程方面称,合作之后,旅客将能在携程网上买到大量的东航特价国际机票,以东航为主的运价搜索展示,也会促动其他航空公司投入更多特价资源,为旅客出行带来实惠。此外,此前让订票平台颇感头疼的供应商管理问题,也将会随着东航的介入,得到积极改善。

  途牛则在2015年收购了中山国旅和经典假期两家旅行社,并投资了打包旅游产品批发商五洲行。更大的手笔是在2015年11月24日,途牛方面宣布接受海航旅游集团5亿美元独家战略入股,后者随即取代京东途牛第一大股东。国航旅游集团旗下拥有航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平台等多业务板块,以及凯撒旅游等20多个旅游品牌,根据双方签订的协约,海航旅游方面将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店、公务等优质旅游资源,而途牛将依托海航在产业链优势进行采购。

  魏长仁分析,在线旅游平台进入到上游资源端有利于保障整体业务的稳定性,带动收入增长。“与上游供应企业的相互渗透可以避免因与上游企业关系不好而出现断购的情况,有效降低了企业的运营风险;同时,进入供应上游,可以提高直采比例,实现直采、销售一条龙的策略,带动毛利提升,当直采规模扩大到一定程度时,议价能力更强,资源获取能力也会增强,从而提升利润空间。”

  “对于在线旅游平台而言,应进一步整合整个产业的价值链,根据游客的兴趣进一步细分市场,精准对接游客,提供个性化的旅游产品,满足用户深度化的体验需求,从而提高用户对相关在线旅游平台及产品的附着率,实现在线旅游市场的良性循环。”刘照慧说,在线旅游的资源布局还应该同吃喝玩乐深度融合,走向旅游大消费时代,即以旅游为核心,形成融体育、户外、文化、游学等深度内容为一体的综合性旅游大消费产业。