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商业交互时代到来 "帮我买"模式救活实体店

时间:2017-05-03  来源:工人日报   作者:工人日报  责任编辑:陈璠 

实体店VS电商,未来销售拼什么?

   近日,普华永道发布基于全球29个国家的2.4万名消费者的2017年全球零售报告,结果显示:中国有62%的消费者偏爱实体店。和数据匹配的是,被淘宝、京东等改变了命运的实体店,有了越来越多类似ZARA、外婆家等逆袭的案例。

  实体店VS电商,未来销售拼什么?《工人日报》记者就此展开了调查。

  一些电商经营成本高于实体店

  “现在我在电商购物的机会越来越少,更偏爱实体店购物。”1983年出生的李森迪是北京市一家幼儿舞蹈教学机构的经营者,她告诉记者,她算是较早一批拥有支付宝的消费者,因为平时工作忙,她一般都尽可能地选择在网上购物。“但是最近我发现电商的东西比实体店还贵。”

  “前几天店里需要一些数据线,我发现超市的售价在35元~110元之间,品牌不同价格也不同。”李森迪说,虽然是急需,她还是想在网上比一下价格。她登录两家电商网站发现同款数据线的价格竟然要比超市贵3元~5元。“这是我万万没想到的。”

  同样习惯于在网上购物的北京一事业单位的职员汪明明告诉记者,他发现电商在不进行促销的时候,价格并不比实体店便宜,甚至还要高。“电商要加运费,所以购买单个产品和极具用户体验的产品时,我往往会选择在实体店购买。”

  事实上,消费者的这种感觉并非空穴来风。经过一段时间的突飞猛进之后,电商成本越来越高。一家天猫店的经营者告诉记者:“我们店的人工费占到11%、天猫扣点在5.5%,推广成本15%,再加上快递、售后、财务成本等。如果没有超过50%的毛利率基本无法持续经营。”

  不需要店租、减少了中间环节。电商一度被认为是低成本销售产品的绝好渠道,似乎只要一个人、一台电脑、一根网线就能把商品卖到全国,价格还会便宜。“这其实是偷换了概念。”祺彤香茶业总经理苏清阳说,目前大部分茶业电商原料成本只有做到三成以下才能持续经营,这样扣除成本才能有10%~20%的利润。

  一位在北京做代运营的企业负责人告诉记者,在2010年电商刚兴起的时候,一个点击量的获取成本在0.1元,转化率在5%~6%。现在转化率提升了一倍,成本却上涨了50倍。以服装类产品为例,同样月销售额在50万元的服装类线上店铺和实体店,正常经营的情况下,线上的成本要高出实体店10%~15%。

  “帮我买”模式救活了实体店

  随着互联网的深入发展,在电商遭遇红海的同时,实体店意外“活”了起来。移动互联的“帮我买”外卖模式正帮商家史无前例地增收,原本的店铺辐射范围大大扩大,业务量大增。

  “线上订单,线下取货。”“店内试穿,快递到家。”越来越多的实体店发现了玩转“线上”的秘诀。一些用户体验感强的商品,比如鞋子、服装类产品,可以在店内试穿,在店内下单,直接快递到家。一方面可以免去来回更换商品的烦恼,另一方面也避免了拿带不便的麻烦。

  除了服装类产品,让移动互联网带动起来的还有餐饮行业。一些大型餐饮企业也受惠于此,如今有商家70%的利润来自外卖订单。越来越多的商家,更加理性操作,不拼低价及折扣,而是通过外卖平台把线上流量导入到线下,反而增加了实体店的收益。

  很多品牌通过细分市场设立副牌,打开局面。通过主品牌和副牌互相配合,多渠道获得发展契机。这其中就包括Inditex公司,拥有ZARA在内的9个副牌。值得注意的是,我国的餐饮企业表现也很优秀,以外婆家为例,目前已经拥有宴西湖、炉鱼、穿越、柴田西点、锅小二、uncle 5等17个副牌,推出的各具特色的餐饮副牌已打开市场。

  不仅如此,越来越多的实体店开始进入场景革命销售。“小清新吉野家、五星料理麦当劳、江南风Original+ 版KFC……”北京工商大学洪涛认为,与红火的网购相比,差异化是实体店最大的优势。消费者购物体验更佳、更温馨,自然有其发展优势。

  商业交互时代到来

  传统销售场所正向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。

  “事实上,倒闭的实体店也并非电商打败的。传统的单一品牌,线上销售越好,线下关店越狠。这是价格因素造成的。如果不能线上线下同价,实体商家肯定要被自己打败。”一位商业地产招商部经理告诉记者,我国商业地产市场经历了30年的发展,同质化越来越严重。2015年的数据显示,连锁百强销售规模增长仅为4.3%。“在这样的背景下,如果还把实体店当作渠道来经营,那肯定是要关店的。”

  尼尔森中国总经理范奕瑾说:“商业交互模式已经到来了,消费者已经不再单纯地采用线上或者线下购物方式,而是根据自己的需求选择适合的购物方式。而对于零售商和生产商而言,能够灵活运用二者,最大限度地满足顾客愿望才能取得真正的成功。”

  上述招商部经理说:“除了交互式发展,未来实体店在体验、展示的价值之外,将成为品牌突破发展瓶颈的有力武器,更多地成为培养下一代品牌消费及情感沟通的选择。”

  他举例称,这两年商业地产最热门的大悦城、太古里、新光天地、诚品系列都是这种经营模式。华润在郑州万象城也尝试用文创、手作、潮服、潮饰、滑板、动漫等小店吸引年轻人。