产业

奶爸来了

时间:2017-08-31  来源:中国名牌   作者:杜婕  责任编辑:褚沙舟 

母婴这个超级市场承载的就是这个历史重任,当然也必然是资本逐鹿的战场,在这个战场上,明星代言或将是他们争夺的焦点。


 
著名主持人汪涵曾有一个著名的广告,他用婴儿背带怀抱一个活泼可爱的孩子,一副好爸爸的模样。他脸上洋溢着幸福的微笑,眼睛直视前方,好像告诉你,我的孩子就是我的希望。汪涵在谈代言时曾经说过:我并不是什么广告都接,我会有自己的选择。那次他代言的是一家跨境母婴电商平台。
 
最近,我们在越来越多的母婴产品的广告中看到明星的形象,几乎与各种各样的吃、穿和化妆品等量齐观。
 
奶爸价值重估
 
汪涵代言的那家跨境母婴电商平台叫“蜜芽”,之前叫“蜜芽宝贝”。更名的同时宣布汪涵成为平台代言人。在谈到为什么请他代言时,蜜芽CEO 刘楠表示,他们的目的是把母婴产品卖给爸爸。母婴产品市场上对妈妈的争夺十分激烈,十月妈咪请了小S做代言,雅培菁智奶粉请了孙俪做代言,要想脱颖而出,需要换思路,于是蜜芽想到奶爸,想到作为奶爸的汪涵。
 
当然,另辟蹊径还需基于理智分析。《中国母婴行业:线上数据洞察报告》所提供的2014 年第二季度调查数据表明,在母婴产品网购用户中,女性只是略大于男性,女性占比51.5%,男性占48.5%。艾瑞的《2014 年中国网络购物用户行为研究报告》统计了2013 年男女常购商品类别的占比,女性常购品类前五占比分别是服装41.3%、充值15.4%、美妆9.4%、家居7.8%、母婴4.9%;而男性分别是服装28.0%、充值19.9%、家居8.1%、彩票5.7%、母婴5.3%。男性在母婴网购市场的消费能力并不比女性差,相反却是更高。这个调查结论的确异于我们的想象,它成为蜜芽做出请汪涵的决定依据。
 
调查显示结果是男性比女性更多地购买母婴产品,而且更大方,钱更好赚。过去他们往往被母婴电商们无视或忽视,母婴电商的网站设计偏重妈妈们的喜好,针对爸爸们提供服务的母婴电商几乎没有。而蜜芽改变了这种局面。当然,还有“神爸”。神爸是一家率先从爸爸市场切入、深度开发奶爸市场的母婴电商网站,在业内首创“8.8 奶爸节”。安奈儿童装也请了“乃爸”贾乃亮做代言。而伊利QQ 星广告指向爸爸,好孩子洗护产品只卖给爸爸的营销手段等等,都是从爸爸入手的。
 
汪涵给蜜芽做代言的意义好像还不止这些,它好像成了爸爸在家庭中的角色转换,以及爸爸经济、奶爸市场到来的标志。父亲带孩子成为一种现象,是从亲子类节目《爸爸去哪儿》开始的,以后陆续有《爸爸回来了》《虎妈猫爸》《我的宝贝》等节目,都是强调爸爸们应该更多的承担照顾孩子的责任,而不是甩手给妈妈或长辈。爸爸积极主动与孩子沟通,在互动中了解孩子的需求,意识到照顾幼儿的重要性,进而带动消费,形成奶爸市场。
 
分析师风和君在谈到汪涵的代言时表示,蜜芽选择一位男代言人是聪明的,传统母婴品牌习惯于让明星妈妈做代言,却忽略了“异性相吸”的法则,其实越是母婴产品,越得用“奶爸明星”来做代言,形成反差,广告效果更强。
 
他同时说,选汪涵物超所值,因为他的背后是湖南卫视,通过他可以同时借到湖南卫视的人气,形成叠加效果,效率很高。
 
二孩催生2.7 万亿元市场
 
母婴产品商家如此拼,原因就是很简单的一个,中国的母婴产品蛋糕很大,前来吃蛋糕的商家也很多,必须通过明星代言的途径确立优势。
 
那么这个蛋糕有多大呢?根据一项数据显示,2017 年中国母婴产品的市场规模将达到2.7 万亿元,而保守一点的估算也将突破2 万亿元。母婴自媒体人亚亚对《中国名牌》笑称,这个数字大约相当于40 个蒙古国的GDP。她对《中国名牌》说,这个数字的确“吓人”,不比是无法直观感受的。而这个数字的诞生来源于二孩生育的井喷。与日常观察所不同的是,来自于全国妇联的调查显示,并不是所有地区的生育意愿低迷,而是地区之间的差异很大,东部发达地区的生育意愿较低,年轻父母表示“生不起”,而相对落后的西部地区二孩生育意愿达到了56%,超过一半。
 
亚亚说,目前80 后这一代婴儿潮出生的年轻人正处于生二孩的高峰期,他们形成了一个所谓的回声婴儿潮;加上他们是计划生育下出生的孩子,放开二孩后他们的心里反弹强烈,再加上上一代的“鼓励”和“弥补缺憾”,形成一个生育反弹高峰。
 
正是在这种背景之下,母婴产品重新成为资本的宠儿,而且在互联网+ 的背景下,“母婴社区、社群+ 内容+ 电商”成为母婴产业新模式。
 
中国母婴电商发展大约有16 年的历史,走过B2C 到O2O 到特卖再到跨境的轨迹。2000 年诞生乐友孕婴童网站,之后出现了红孩子的邮购目录和B2C 网站,亚马逊、淘宝、京东、当当也设立了母婴频道。苏宁不甘落后,用6000 万美元收购红孩子,推出母婴电商O2O,蜜芽的前身蜜芽宝贝、贝贝网则推出母婴特卖。近期蜜芽、神爸等纷纷玩起了跨境母婴特卖。
 
聚美优品以2.5 亿美元投资宝宝树,圣元、太子乐、飞鹤等国产知名奶粉品牌纷纷推出明星产品,根据消费者需求细分,打造个性化优势品牌。越来越多的厂商投身到这片红海之中。
 
明星的亲近
 
“范范”范玮琪和“黑人”陈建州这对黑白配一向被人视为神仙眷侣,生下一对双胞胎儿子,羡煞旁人。在一次访谈节目中,主持人发问,在给宝宝挑选商品时,是会给他们每人买一份,还是只买一份让他们一起分享?一向很有默契的“范范”和“黑人”竟然各有看法。
 
“黑人”说,买一份的容易引起“暴力事件”,所以一定会买两份。“范范”则说,有些积木玩具是可以两个孩子分享的。一向老婆大过天的“黑人”打趣说,看来这道题是来考验夫妻默契的。
 
每个孩子都是家长的一个希望。亚亚对《中国名牌》说,母婴品牌比较偏重于明星代言,这其中有一些内模仿的驱动,父母内心是希望自己的孩子未来像明星一般的炫目,为了这样的未来他们愿意投资。
 
那么,明星代言母婴产品是益是弊呢?是有促销的作用吗?
 
中央戏剧学院研究生部教授夏波对《中国名牌》说,代言是面向社会的行为,首要的是符合社会法律与道德要求,要正面、向上、阳光。明星所传递的信息以及其代言产品的传播目的,都应当符合这种要求。其次,明星的具体形象选择,要视产品销售对象及诉求方式而定。明星代言有益还是有弊,要视代言产品和方式是否匹配其形象。总之,真正与社会有益的,才会于明星自身有益,反之亦然。
 
在谈到明星代言母婴产品的利弊时,夏波对《中国名牌》表示:“这些明星本身就是父母,又在小妈妈中有影响力,形象正面,符合相关产品的代言诉求,有助于提升产品的品牌,当然是有利的。”
 
南开大学新闻传播学系主任陈鹏对《中国名牌》也谈了自己的看法,他用了两个术语来解释明星代言,一个是“移情”,另一个是“光晕效应”。他说,移情就是消费者将自己对明星的情感转移到他所代言的产品上去,光晕效应就是明星把自己头上的光环笼罩在他所代言的产品上。这些无疑是对产品的销售起到促进作用。
 
丽婴房孕婴金源店店长张叶超对《中国名牌》说,明星代言母婴产品对销售是有利的,它可以提高知名度,尤其是产品初创时期。有了知名度,来店问的人就多了,销售也就上去了。罗莱儿童生活馆的实体店店长王红妍也对《中国名牌》表示,明星代言能够取得客户对产品的认同,迅速拉近距离,没买产品之前就成了“熟悉的陌生人”。
 
当然,反对之声也不绝于耳。北京如戏影视的经纪人王宁就对《中国名牌》明确表示,明星对于产品的销售其实意义并不大,毕竟产品的品质是第一位的,明星并不能为产品的质量和服务背书,也满足不了个性化的需求。他说他自己就是不为明星代言左右,而是“试了才知道”。他更进一步地指出,有些明星代言的产品数量众多,实际上已经稀释了他们的公众感召力。
 
中国人是注重家庭和子嗣的民族,亏什么不能亏孩子,这始终是挂在中国父母嘴边的话,这句话注定他们始终对自己的孩子充满希望,也注定他们会为自己的孩子做最大的努力。母婴这个超级市场承载的就是这个历史重任,当然也必然是资本逐鹿的战场,在这个战场上,明星代言或将是他们争夺的焦点。