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北京曾经最赚钱商场倒闭的背后
2018-02-01 10:28 | 作者: 万联商汇 来源:万联商汇
【摘要】开了27年,曾经是北京最能赚钱的百货商场,现在终于成为历史。


  “您说这地方关了我们到哪里去买酱油啊?……”
 

  这是一家百货商场倒闭时,一位老顾客说的话,在那买东西买了快20年,有感情。
 

  位于北京北四环亚运村商圈的北辰购物中心从2018年1月8日起正式关门。
 

  开了27年,曾经是北京最能赚钱的百货商场,现在终于成为历史。
 

  和众多被新形态零售淘汰掉的传统实体商业一道,见证着属于老百货的时代正式结束。

 


 

  倒下的是一座地标曾是北京第一
 

  1990年,第11届亚运会在北京举行,是中国举办的第一次综合性国际体育大赛,《亚洲雄风》传唱全国,熊猫盼盼走向世界。
 

  也是在那一年,北辰购物中心亚运村店,也是北辰首店,正式开业迎客。
 

  “亚运村”这个带着浓厚象征意义的名词在很长一段时间所代表的意义在北京,乃至全国来说都是不同的。
 

  这里有设施齐全的体育场馆,以及从1986年开始为亚运会所准备的各种基础设施。
 

  建于1988年8月的北京国际会议中心,是为第十一届亚运会提供新闻中心服务而筹建,是国内最具影响力的专业会展场馆之一。
 

  汇园公寓式酒店,亚运会期间的运动员公寓。
 

  北辰五洲大酒店,也是为迎接第11届亚运会而建。
 

  还有2002年被拆除、曾被誉为京城北郊“蓝宝石”的“康乐宫”,是当时全国最大的现代化综合室内休闲娱乐场所,消费标准1000元起。
 

  还有曾经华北地区最大的新车销售市场亚运村汽车交易市场,法拉利在中国卖出去的第一辆就是在亚运村会展中心。
 

  那里的第一批业主,不是外国人,就是明星大腕儿,比如刘欢、毛阿敏。
 

  后来,周围出现了豪宅、别墅、大院,鼎鼎大名的紫玉山庄别墅区里,有张国立和张铁林的房,挨着北辰高尔夫球场的碧海方舟别墅区,有陈道明和陈宝国。
 

  可以说,亚运村那一片地界上,高端消费场所比比皆是,北辰购物中心当初的段位可想而知。
 

  从正式开门迎客,北辰购物中心当年只用了4年时间就跻身亿元营收的商场行列。
 

  北辰集团官网信息显示,1997年9月,经过扩建改造后,年最高销售额达到12亿元,利润6000多万元,年均投资回报率始终保持在30%左右,创造了轰动行业的“北辰现象”。
 

  2002年,位列中国连锁百强榜第42位;2003年第62位。
 

  然而,到2004年,北辰购物中心已滑出榜外。
 

  北辰购物中心亚运村店、北辰时代生活广场店、北辰时代名门百货店和北辰购物中心北苑店四个商业项目由北京北辰实业集团股份有限公司旗下北辰商业发展分公司经营,北辰实业集团的经营范围是房地产开发、物业经营与管理。
 

  北辰实业2017年半年度报告显示,北辰商业上半年零售商业物业收入为0.83亿,利润仅为30.34万元,同比下降18.9%,这已经是北辰商业连续6年半出现营收业绩下滑。
 

  北辰购物中心不能代表整个百货业,其关停却是一个缩影,其所具备的很多特质,是传统百货商场和购物中心都具备的,它们面临的问题也是相同的。

 


 

  4年前,有人放言:“百货业5年内消失”
 

  当时有言论称:5年内百货业态将会消失。
 

  用8年时间在中国开店15家的玛莎百货,2017年底正式宣布全面退出大中华区,天猫旗舰店也一并关闭;1994年进入中国的百盛,近两三年已关闭10家以上,在北京最多时有9家门店,如今只剩下一家。
 

  据《联商网》对重点城市做出的不完全统计,2017年,国内至少有45家百货店关门歇业,(还不包括全面退华的玛莎百货和一些类百货门店)。
 

  在国外,美国传统百货连锁Sears申请破产,JCpenny关店超百家,梅西百货关店数十家……涉及关店的门店,基本都为全品类商店。
 

  在经济发达区域,2018年国内将有500多家新的购物中心入市,城市竞争激烈,百货类关店数量多,一方面是商业转型升级速度快,另一方面则是业态存量较大。 更主要的是,消费升级背后的“喜新厌旧”。

 


 

  业态老化,结构单一“关门是意料之中”
 

  谈及北辰购物中心,老顾客最直接感受是:最开始,价格公道,高大上,很多在其它地方买不到的东西在这里有,后来,东西越来越贵,“关门是意料之中”。
 

  北辰购物中心在大众点评的最新评论中,消费者普遍的评价是,“老牌商场”、“多年过去,格局一点没变”、“高大上”、“价格高”、“品牌少且老”、“主要去超市和美食城”、“超市大,东西全”等等此类。
 

  高档名牌,美食云集,大型超市.....先进和前卫,曾是北辰购物中心的优势“卖点”。然而,在消费升级加速的大环境下,北辰购物中心所遇到的问题是所有传统百货业态普遍存在的,即业态老化,结构单一。
 

  传统百货业态普遍采用的餐饮加购物的结构曾经一度是其核心吸引力之一,或者说,百货业态的兴起和繁荣得益于其给予顾客的购物体验,从底层购物,逛到顶层可以一边用餐一边歇脚。
 

  在为顾客提供的服务上,传统百货所做其实并不差,以会员制来说,很多百货商场会在做活动或者上新品的时候为会员打电话或者推送信息提前告知,北辰购物中心在这一点上做的也非常好。
 

  时至今日,电商、互联网的快速发展,以及大型生活综合体的大量出现,打了传统百货业态一个措手不及。
 

  消费升级,升级的不仅仅是消费方式、消费习惯和消费水平,更主要体现在人们对于消费体验的更高要求。
 

  传统百货业态以往在产品品类丰富、消费环境有档次、顾客服务细心周到方面体现的优势已经荡然无存:电商不光平台多,且产品应有尽有;大型生活综合体内,吃喝玩乐于一体,在里边待上一天也可以;顾客服务,如今人手一部智能手机,什么时候有活动,哪家店有特惠,什么产品热卖等等,装个app什么信息都能第一时间知道。
 

  另一方面,传统百货讲求的黄金地段和所谓的人群定位也已经越来越发达的交通条件下不具竞争优势,很多新型购物中心或者大卖场的选址都已经不拘泥于过去讲究的“黄金地段”、“繁华位置”。
 

  如今消费者走出家门去消费,目的已经和过去完全不同了,过去叫购物,叫逛街,无非吃吃东西,买买东西,现在更多的人说出去“玩”,虽然也是吃喝玩乐与消费,但却不再是单纯的花钱。

 


 

  出路究竟在哪里?
 

  北辰集团的主要业务方向实际还是地产,相比专营百货业态的公司而言,在转型上早已落后。
 

  关掉北辰百货业务,属于商业地产转型。以北辰购物中心北苑店为例,已经在2016年整体租赁给上品折扣,变身为“上品+”,被定义为进军互联网城市奥莱的首家旗舰店。
 

  传统百货的调整转型一般有5个方向:一是大型自由物业升级百货购物中心,二是转型城市奥特莱斯,已不罕见,三是转租出去,如北辰购物中心北苑店,四是去百货化,扩容餐饮及生活零售业态,如北京长楹天街百盛、王府井百货,五就是商转办,变成写字楼。
 

  另外餐饮、休闲、购物、娱乐等业态正被聚齐到一起,场景消费、体验式消费成为传统百货自救的出路。
 

  2017年开始的最新的调子是“实体商业复兴”,对于亟待转型跟上市场步伐的传统百货来说,既是机会,也意味着更大的挑战,因为他们本身已经落后时代,更缺少互联网基因。
 

  留给传统老百货的时间大概还有一年,想要继续混下去,应该好补补课了。

 

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