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京商老字号的前世今生
2017-11-28 16:35 | 作者: 吕天骄 来源:《中国名牌》杂志社
【摘要】“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。”北京老字号,因其历史传统文化的发展,有着独特的商业模式和特点。

 京商老字号,根植于北京商业文化中生生不息、绵延不绝,具有独特的发展轨迹、厚重的文化底蕴和良好的历史传承性。京商老字号有着不同文化来源、不同区域的文化融合所形成的独特“京商文化”。
 

  经过北京市场的漫长锤炼,京商老字号早已经成为了最具“北京精神”的代表品牌,为人所津津乐道。
 

  “贵气”与“官气”
 

  相传,康熙皇帝得了一种怪病,浑身发痒,宫中御医束手无策,无药可治。在一次微服私访中,康熙走进京城内一个小药铺。店内郎中看了一眼康熙身上的疹子,断定山珍海味及人参补药吃得太多了。郎中开出一副药方,让康熙回去用温水泡浴,并告诉康熙,治不好病,我分文不收。康熙回宫之后,泡浴三遍,身上的红疹子竟然消失了。
 

  康熙再次来到这个小药铺,拿出一张白纸,写了几行字,让药铺郎中去领取药费。太监将郎中迎进一座宅院内,打开一扇房门,里面一屋子银子。太监对郎中说:万岁爷有旨,你给他看好了病,分文不收,他要送你一座同仁堂。这个故事是真是假,无从考证,但却道出了北京老字号的最大特色——“贵气”和“官气”。
 

  老字号一词的意思是“开始年代久的商店”。通常,老字号具有四大特点,一是有漫长的发展历史和成功的经营实践,二是有著名的商号品牌和古朴的传统建筑,三是由良好的社会声誉和独具的文化理念,四是由专门的加工工艺和特色的产品服务。
 

  北京是世界著名古都,有着建城3000 余年、建都850年的历史。京商老字号,不同于晋商、徽商等商帮文化,也不同于形成某一区域性商业中心的城市商业文化。在“天子脚下”、“皇家禁地”、千年古都形成的京商老字号,他们的成功、成名,都与皇家的喜好有着千丝万缕的联系,因而带有独特京味色彩。
 


 

  北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号,创建于1669 年(清康熙八年),自1723 年开始供奉御药,历经八代皇帝188 年。有“中国布鞋第一家”的内联升,创建于清咸丰三年(公元1853 年),以为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴而闻名。鹤年堂创建于1405 年(明朝永乐三年),以养生立店,受到各朝代皇亲国戚、名人圣士及庶民百姓的推崇。再如清代著名的四大饭庄“隆丰堂”、“庆和堂”、“德丰堂”、“庆云楼”都是北京城数得着的高消费饭庄。
 

  此外,京商中的大量字号也都是以宫廷皇家服务为荣,天福号、桂馨斋、月盛斋等字号都曾向皇家呈送拿手的美食。末代皇帝溥仪对天福号的酱肘子百吃不厌,据说1959 年末代皇帝特赦后的第二天,溥仪就骑自行车到西单天福号去购买酱肘子。另一方面京商老字号也近水楼台先得月,通过各种渠道拿到宫廷秘方,占据独到的产品优势,如心远斋、通三益等一批字号都是因为掌握了宫廷秘方且坚持最高的质量标准而独树一帜。
 

  北京现存的老字号历史可上溯至元末明初,如始建于1405 年的鹤年堂,始建于1416 年的永安堂、便宜坊均有不少于600 年的历史。其中,根据2001 年北京市商委的调查,全市存量老字号约320 家,根据2007 年北京市商务局对全市经营活跃的180 家老字号的调查,这些老字号主要分布在餐饮、商业和工业三大领域,分别占老字号总数的37%、31%、24%。其中被认定为中华老字号的117 家,拥有中国驰名商标11 个,中国名牌12 个,北京市著名商标51 个。
 

  另据2011 年西城区商务委组织对辖区内老字号资源的调查显示,西城区拥有95 家老字号资源,创始时间最长的是1362 年的清秘阁,2013 年东城区也开展了一次老字号摸底调查,截至2013 年东城区现存74 个老字号品牌,占老字号品牌60%。


 

  磨难与升华
 

  由于京城帝都特殊商业氛围和生存环境,由于所服务对象的品味与要求,北京老字号又具有海纳百川、兼收并蓄的特征;在经营服务上无不精益求精、追求最高品质和标准。
 

  京商老字号的发展历程中,近代虽然只是个较为短暂的时间概念,但是经历了中国社会的剧烈动荡,社会经济大转型的重要时期。近代京商老字号的发展离不开这个时代的大环境。
 

  著名学者齐大之认为,近代北京的商业发展在中国商业历史中有着不可或缺的重要地位,其多样性的经营特色和丰富的文化内涵造就了许多誉满中华的名牌产品,尤其是那些被传奇色彩烘托着的老字号。近代的北京商人虽然不如上海和广东商人那样近代意识强烈,但是他们能够在风云多变的大时代,在独特的社会环境、文化背景和生活氛围里,审时度势,探索出了适合自身发展的方策战略,这无疑是给后来的经营者和经济学家留下许多借鉴、思索和总结的经验。
 

  近代社会动荡在一定程度上影响了京商的发展,阻碍了京商老字号的发展速度,但京商老字号也以其不屈的精神顽强地生存、发展下来,爱国为民的精神是近代京商老字号发展的灵魂。其次,近代资本主义性质的工商业政策推进了北京近现代城市化进程,社会公共事业的发展,为近代京商发展提供了更为广阔的舞台,使京商由“马车时代”过渡到“汽车时代”,从“漕运时代”过渡到“地铁时代”,京商老字号从中受益,而京商及京商老字号的发展也同时推动了社会发展。
 

  近代社会风云激荡,社会处于急剧的变革期。北京作为国家的政治文化中心,仅1912 年中华民国成立到1949年中华人民共和国成立这短短的37 年间,北京就经历了北洋军阀统治、南京国民政府统治、日伪政权统治、南京国民政府恢复统治和新中国成立五个发展时期。
 

  1900 年,八国联军侵华时,同仁堂掌舵人许老夫人(许叶芬,电视剧《大宅门》白文氏,即二奶奶的原型),重谢了在兵火中抢救同仁堂老匾的药工张翊亭,这为国药老字号同仁堂在战后再次崛起做了铺垫。1939 年日本大商人曾企图控制同仁堂,当时负责同仁堂事务的乐达义为了维护民族利益,拒绝了日商入股同仁堂的要求。据说1942 年一个日本商人想用高价收购同仁堂六神丸的配方,多次找同仁堂乐家人接洽,但都遭到严词拒绝。
 

  瑞蚨祥、便宜坊、同仁堂等这些老字号在战乱面前,在民族存亡、生灵涂炭的关头所表现出来的精神,正是京商的精神,不屈不饶,坚持不懈,在极端的困难面前绝不轻言放弃,在困境面前更激发出爱国为民的高尚情怀。
 

  “炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”是同仁堂的古训,例如制作“乌鸡白凤丸”的纯种乌鸡由北京市药材公司在无污染的北京郊区专门饲养,饲料、饮水都严格把关,一旦发现乌鸡的羽毛骨肉稍有变种蜕化即予以淘汰。这种精心喂养的纯种乌鸡质地纯正、气味醇鲜,其所含多种氨基酸的质量始终如一,保证了乌鸡白凤丸的质量标准。
 

  为满足精细、高品质的消费需求,北京老字号普遍在原料上千挑万选,在技术上精雕细刻,在产品上不断创新,北京老字号的产品和技术标准均代表了当时同时代的最高标准。例如稻香村食品好吃的根本在于其食材讲究正宗,规定核桃仁要山西汾阳的,因为哪里的桃仁色白肉厚,香味浓郁,玫瑰花要用京西妙峰山的,因为那里的玫瑰花花大瓣厚,气味芬芳,其食品做工讲究“凭眼”、“凭手”,靠的是精湛的技术、成熟的经验。
 

  3 4在京城大量经营涮羊肉的餐馆中,东来顺之所以成为行业翘楚是因为其在涮羊肉的原料上狠下功夫,涮羊肉用的羊肉只选用内蒙古乌珠穆沁旗的大尾巴羊,在选用羊肉时专取“磨裆”、“大三岔”、“小三岔”、“黄瓜条”、“上脑”等部分精肉。正是因为“选肉精”“刀工细”“调料适口”东来顺涮羊肉的名声才越来越响。

 


 

  融合与创新
 

  北京深厚的儒家文化土壤涵养升华了京商文化,造就了仁德为本、注重诚信的京商文化,从而也塑造了具有儒商特征的京商老字号。近代生活方式影响了京商的商业布局、经营模式和业态形式、近代化的购物中心、百货业态崛起。
 

  建国后社会制度和国民经济管理模式的变化,以往各自为战、独立经营的老字号企业纷纷进入了公私合营的轨道,受到了一定程度上的冲击。文革以前,一些规模较大的老字号在政府扶持下取得了一定的恢复,老字号企业的技术、传统在企业内部仍然得到了传承。例如1952 年全聚德在餐饮业较早实现了社会主义改造,更名为“公私合营全聚德”,全聚德的名号保留至今。
 

  在新的市场环境下,部分京商老字号企业在摆脱了体制束缚和革新经营思路后,找到了新的发展方向,企业进入了快速发展阶段。老字号在充分挖掘历史的基础上,寻找产品和现代生活方式的契合点,再次成为行业的领先企业,如全聚德、同仁堂等企业在餐饮和医药领域都是全国领先的,张一元、吴裕泰等茶叶企业通过挖掘传统,将传统的茶叶经营和现代化的连锁经营模式相结合开发了老字号新的经营模式。
 

  目前,同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块,在近20 年的海外发展时间中,同仁堂已在全球25 个国家和地区,开设了115 家包括零售终端、中医诊所和养生中心在内的门店网点。同仁堂海外门店从香港、新加坡、马来西亚,再到澳大利亚、加拿大、新西兰都开设了同仁堂的海外门店,力求做到‘有华人的地方就有同仁堂’的海外发展目标。
 

  秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺,聚而不散,仁德至上”的精辟诠释,全聚德确立了充分发挥全聚德的品牌优势,走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。1993 年5 月,中国北京全聚德集团成立。2007 年4 月,北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司,至此中国全聚德(集团)股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮,川、鲁、宫廷、京味等多口味,汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。目前年销售烤鸭500 余万只,接待宾客500 多万人次,品牌价值近110 亿元的餐饮集团。
 

  进入快速发展轨道的京商老字号企业业绩增幅显著,张一元、吴裕泰等茶叶企业通过挖掘传统,将传统的茶叶经营和现代化的连锁经营模式相结合开发了老字号新的经营模式。王致和在2002 年到2005 年间,销售额由3.2 亿元增长至6.19 亿元,增幅达93%。
 

  今天,消费者在选择品牌时,更注重的是品牌深层次价值的取向,需要从精神层面上与企业品牌形成共鸣。京商老字号依托自身的文化资源,纷纷开始了文化营销创新。2011 年北京著名的老字号品牌北冰洋汽水,在停产近15 年后由北京一轻集团旗下义利食品有限公司恢复生产重新上市,一时间极大地激起了普通大众对于民族品牌支持的“爱国怀旧情结”,在销售和口碑上都收获了巨大的成功。

  自2008 年起,北京茶业京商老字号吴裕泰就开始了陆续打造书籍、文化用品在内的系列文化制品,提升了吴裕泰品牌的文化气息。2012 年吴裕泰在品牌创立125 周年之际推出首部茶行业微电影《茶香三部曲》,通过三个风格迥异的故事用全新的视角诠释了当代人的爱情、亲情、友情,温暖感人。2013 年开通的吴裕泰微信公众号,更是因其互动性增强了客户体验,成为了向茶饮料爱好者传递最新的茶品信息、茶文化理念,以及大众关注的茶业动态等信息的重要载体。
 

  越来越多的京商老字号在沉淀自身文化历史后,开始搭建起与当下年轻人的对话桥梁,提升年轻人消费群体对于老字号的品牌认同感,让大家感受到京商老字号也可以很时尚,体现出京商老字号的浴火重生。

  编后语:

  北京老字号一路走来可谓是命运多舛,下一期

  老字号专栏将为读者讲诉老字号发展中的几则奇闻

  轶事,敬请关注。

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