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好传播提升品牌价值
2018-02-07 19:49 | 作者: 周开国 来源:《中国名牌》杂志社
【摘要】新华社隆重推出“民族品牌工程”正当其时,创造一个良好的平台让企业与媒体紧密协作。

  【专家点评民族品牌工程】周开国:好的传播能让资本市场理性反映品牌价值
 

  一个企业的品牌象征着这个企业的精神,反映了企业的文化,承载着企业的基因。一个优秀的企业一定会注重对自身品牌的塑造和品牌形象的呵护,致力于提高品牌在市场上的认可度和知名度。
 

  企业品牌的认可度来自于客户对企业产品质量的认同感,品牌的知名度来源于众多客户的口碑与客户实际消费行为的日积月累。注重品牌的企业必然会在产品质量上追求精益求精,并且不断探索创新、推陈出新,在粘住现有客户的同时拓展新的潜在客户。由于客户的消费带来企业的价值,因此企业的品牌便产生了价值,品牌便成为企业的无形资产,品牌价值的高低反映了企业未来拓展市场空间的能力。
 

  品牌在客户(消费者)对产品的认可度与投资者对企业的认可度之间搭建一条自然的通道,形成品牌价值与股票价格的内在必然联系。从国际资本市场上的股价表现来看,高品牌价值的企业往往从其股价就能够窥其端倪。成熟资本市场上的投资者能够理性看待品牌价值,给公司估值时会将合理的品牌价值考虑在内,因此股票的市盈率较高,反映了企业未来的增长潜力。全球知名品牌咨询公司Brand Finance近日发布了《2018年世界最有价值品牌排行榜》,位居榜首的是美国的亚马逊(Amazon),该公司在2018年2月5日的市盈率是226倍,在同行业中堪称领头羊,如此高的市盈率与其未来高增长潜力密不可分。中国A股市场上的知名品牌公司的股价在2017年的表现非常抢眼,如茅台、格力等,可见国内投资者也开始关注到品牌价值对股价的支撑作用。
 

  从企业价值评估的角度来讲,企业在资本市场上的股价水平或企业股权在并购市场中的估值水平决定于企业未来给股东带来的现金流。
 

  作为企业的无形资产,品牌能够给企业带来未来营业收入的增长,品牌价值的高低与未来营收增长率成正比,营收增长率又与企业当前价值成正比,因此,企业在资本市场的价值与其品牌价值高度正相关。
 

  与国际知名品牌相比,国内知名品牌在资本市场的价值体现才刚刚开始,这与中国资本市场投资者逐渐回归价值投资理念是同步的。有些品牌的价值还未充分体现在企业价值当中,有待于投资者形成共识,这又有赖于消费者首先对品牌形成一致的认同,同时也是企业培育和巩固品牌形象的过程。
 

  与众多具有悠久历史的国际知名品牌不同,大多数中国民族品牌的历史比较短,还需要在企业长期发展的过程中慢慢锤炼,通过产品质量塑造品牌形象,一点一滴将企业的文化与精神凝聚于企业的品牌当中。
 

  中国改革开放以来近40年的经济快速发展,孕育出了一大批优秀的企业,其品牌逐渐深入人心,甚至有些品牌已做到与国际顶尖的知名品牌平分秋色。例如手机品牌华为已跻身于国际知名品牌,从全球销量排名来看与三星、苹果共同成为全球三大品牌。可见中国民族品牌已经有实力跻身世界品牌之列,这也与中国经济发展取得的长足进步相匹配。
 

  从上升趋势来看,在《2018年世界最有价值品牌排行榜》中,2018年价值上升最快的品牌来自中国,例如阿里、腾讯、百度、京东等。随着中国经济转型的成功推进,未来会有越来越多的中国民族品牌走向世界品牌前列,得到全世界的高度认可。
 

  在经济转型过程中,企业也要努力实现转型升级,永远注重产品质量,不断推进技术创新,发挥工匠精神,提升品牌价值,保持企业持续旺盛的生命力,积极配合供给侧结构性改革国家战略。
 

  酒好也怕巷子深,好的品牌也需要很好的传播,形成公众的认知,让消费者和投资者达成共识,才能够充分体现品牌的价值,同时让资本市场理性地反映品牌价值。
 

  在新时代国家实施创新驱动发展战略的背景下,新华社隆重推出“民族品牌工程”正当其时,创造一个良好的平台让企业与媒体紧密协作,讲好民族品牌的故事,弘扬民族品牌的精神,提升民族品牌的价值,让中国民族品牌走向世界,合力实施制造强国战略,助力实现经济转型升级。

  

 

  专家简介:周开国是中山大学岭南学院金融学教授、博士生导师。担任中国国际金融学会理事,广东省科技咨询专家,广东省自行发债技术顾问,广州市重大行政决策论证专家。在国内外重要期刊发表学术论文四十余篇,出版专著1部,主持多项国家级和省部级科研项目。(《中国名牌 》记者邓华东整理)

 

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