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习酒如何打造自身品牌
2018-01-04 11:24 | 作者: 中国名牌 来源:中国名牌
【摘要】张德芹认为,习酒以“君品文化”为主线,不断加强品质、品牌和文化内功的刻苦修炼,正是适应了市场消费升级的未来趋势。

  茅台集团习酒公司2018年经销商大会于12月27日召开,习酒公司总经理助理、销售公司总经理杨云公布了习酒2017年的已经完成营收35.78亿元,同比增长39.44%;上缴税金9.28亿元,同比增长69%;实现利润4.5亿元,同比增长26%,其中贵州市场占比为52.02%,省外市场大幅增长47.98%,是营收增长的主要贡献要素;贵州省外市场经销商总数达到1070家,同比增长14.2%。上述数据都创造了习酒建厂65年以来最新的高度,在当前言必称“新”的经济环境之下,一个传统属性极强的实体经济能呈现出如此高品质的发展速度,是个难得的改革样板。所以,此信息一经发布即引起现场雷鸣般的掌声,因为这是习酒厂家和经销商之间2017年戮力同心、自强不息的结果。
 

  但习酒公司党委书记、董事长张德芹却在他接下来的演讲中坦诚布公地告诉在场所有人,营销上的成绩还不是企业发展真正的重点,重点是习酒要稳中快进、厚积薄发地发展,时刻不忘习酒要成为什么样的企业、什么样的品牌,以及要塑造什么样的企业文化,为经销商和消费者提供什么样的服务等等。

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为经销商迈入会场
 

  习酒素以力扛“君品文化”大旗而深受消费者青睐,张德芹用一个“厚积薄发”来简要描述习酒2017年的成绩单。在他看来,习酒在2017年出现的一道题,对习酒的转型升级至关重要,那就是“双十一”当天习酒单品牌销量超过3600万元,酒类排名第六,其中90%以上的消费者来自贵州省外,而销量的30%贡献来自于单价600元/瓶的“习酒窖藏1988”。“花600多元买瓶酒,绝对不是网民头脑发热,也不是网购达人们的冲动消费行为,而一定是经过反复思考,理性决策和选择的,他们也是对习酒有相对充分的了解的。而他们主要来自贵州省外,说明习酒在全国有一定的影响力和美誉度。”张德芹认为,消费者理性消费意识越来越强,受个别浮夸广告蛊惑的可能性也在不断减少,而习酒以“君品文化”为主线,不断加强品质、品牌和文化内功的刻苦修炼,正是适应了市场消费升级的未来趋势。
 

  但相比之下,习酒公司发展的主要矛盾,就变成了消费升级与社会高品质生活需要与销售网络发展不充分、不均衡之间的矛盾。
 

  所以看着这份答卷,张德芹连续提出了这四个问题。
 

  习酒将成为一个什么样的企业?

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为经销商大会现场

 

  君子怀德,凡事从大局着眼,道法自然,崇道而务本,自强不息。
 

  综合各方面的表现及数据显示来看,习酒已成功塑造出了中国高端酱香白酒著名品牌的形象,在贵州制造业排名前五强,主要业绩指标均创历史新高,这是目前习酒所处的历史方位。
 

  就在前一段时间,可以从茅台集团官方的渠道释放出信息而得知,习酒可能会从茅台集团独立出来拆分上市,成为贵州省直管的以酒为主业组建新的制造业集团。张德芹正面回应说:“习酒上市确实有这样的路径可走,但这不一定是唯一的选择;也可以考虑继续在茅台集团的旗下,成为茅台集团下的一个上市子集团。但不管选择什么样的发展途径,都一定为按照他既定的步伐,走向既定的目标:在2020年必须进入中国白酒前十强。”
 

  有人认为,站在贵州省政府领导及茅台集团领导的立场考虑,可能存有一定的担心和顾虑,在一棵大树之下长不出另外一棵大树。习酒公司在茅台集团旗下,不等于躲在母树之下躲避风雨,而是要逐渐远离母树,自强自立,在集团对习酒的期许和支持下。习酒品牌要做强做大,独立塑造品牌是前提和基础,就会考虑独立地使用和传播习酒的识别符号和形象。
 

  而有心人会发现,从几年前开始,习酒就单独的打造和建立有别于茅台且自成一体的文化体系、营销体系、销售渠道;并逐步引导着习酒的经销商、合作伙伴独立的宣传和使用习酒的LOGO及VI识别体系,重心放在品牌的塑造上和产品营销推广上,重视产品质量、重视市场、重视消费者,我们也一直坚持这样在做,而没有只是躲在茅台这棵大树下收割财富。今天,当我们回头盘点小结——欣慰已经有了收获颇丰的回报,可以从习酒在文化上的定位、企业经济实力,企业发展规模、品牌塑造、产品品质等各个方面,都得到了政府、集团、合作伙伴甚至社会广大消费群体的肯定和认可的;随着习酒不断的发展壮大,未来习酒也有可能会考虑逐步移出茅台,比如独立使用“贵州习酒公司”的名称,不再使用茅台集团头衔,强化独立习酒的识别体系和标志,但习酒的资产仍旧属于茅台集团控股的子集团公司,在集团的领导下;另一方面,习酒的主体白酒版块暂时也可能不一定会考虑上市,应该坚信的是,无论是贵州省里面还是茅台集团的主要考虑,都是站在习酒的发展的立场去权衡和考量——“什么形式有利于习酒的发展那就尝试走什么样的道路……”,另外,可以视情况考虑习酒将来成立子集团后,其它的新兴产业板块推出有条件发展上市。
 

  何以做出上述思考和抉择?张德芹坦称:“假如说前65年习酒所走过的历程是少年,行业排名在40多位,但今天已经占到了13、14的位置,正式步入他的青年时代,之前经历的所有,都将在未来的几年中厚积薄发。而作为一个有为青年,习酒必须清楚的明白一个道理:从哪里来,到哪里去,如何走?不再任性地追求不切实际的目标,而是要确保自身的健康发展,增速保持高于行业平均水平。”

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为习酒经销商大会现场产品展示
 

  张德芹用上述语言明确回答,习酒究竟要成为一个什么样的企业?一个按照既定目标、既定步伐、坚定前行的企业;一个即将进入白酒前十强甚至更靠前,成长为行业重要支柱、参天大树,成为在行业里说话掷地有声的企业;一个希望对贵州经济结构转型升级、对贵州经济供给结构性改革贡献更大的制造业集团;一个长于茅台却又与茅台在品牌和产品上独立并存,而不是依附在茅台集团的外衣之下,与茅台在市场竞争中互为犄角,而不是在茅台的羽翼之下温室生长的企业。
 

  正如张德芹在他的讲话中多次提到,习酒是一个承载着更多的使命和社会责任的企业,发展的同时始终不忘作为地方国资企业福祉社会的己任,支持地方经济建设、主动支持解决地方就业问题……;在发展的同时更不忘反哺社会、回馈社会,积极援手捐款灾区,持续关注和资助贫困学子,助力有志青年圆梦大学……这也正是习酒企业一以贯之的“君品文化”价值观的具体表现;有作为其具体规范的“品质伦理”体系,通过动情的酿造技艺,有温度的社会责任,坚持高于国标的质量要求、以给消费者提供更完美的品质享受为集体感召,统领在“君子品格”的人性追寻中。
 

  习酒将成为一个什么样的品牌?

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为习酒公司党委书记、董事长张德芹在经销商大会现场致辞
 

  水利万物而不争,却无往而不利。一切不以透支为代价,而是不断积蓄势能,做“厚积而薄发,博观而约取”的酒中君子。
 

  600元左右价位段之内,习酒窖藏1988当前市场规模10多亿元,且市场渗透力强,仍在不断增长,以笔者之观察,这在市场消费升级和产业转型调整的行业环境下,是颇为罕见的现象级品牌产品,而这款产品从上市至今,才过7年的时间。
 

  现象级品牌产品的形成,是习酒坚持厚积薄发的阶段性成果,也是“毛竹理论”中蓄势待发的发展节点。那么习酒将被锻造成什么样的品牌?张德芹透露说,是“品质工艺独特,文化底蕴深厚”,自然而然地形成高性价比的优势,包括金质习酒等中低价位的品牌产品。而持续积蓄势能的关键,张德芹和习酒公司总经理钟方达等决策管理层一致认为,一切以适应消费升级、满足市场需求为导向,首先在于夯实实力行业领先的技术团队(习酒技术团队达800人之多,行业中团队占比较高;高层中技术出身者占比之高,行业突出)和生产、品控能力,用高性价比的产品说话;其次是过硬的基础设施是品控基础中的基础,未来5000多亩的酿酒基地将助力习酒的持续腾飞;其次是业绩增长持续保持领先于行业平均水平的优势,有序成长;再次是保持市场合理分布,并不断深耕细作;企业骨干尤其是营销骨干的年轻化,为企业的未来发展带来强大的后劲。
 

  九层之台,起于累土。习酒的质量优势不是一招一式、一朝一夕猝然形成的,而是65年发展历程中不断积累而形成的。钟方达曾经介绍说,习酒的技术团队是在习酒的市场竞争中为强根固本而逐渐打造出来的,而习酒的基础设施规模优势、大规模的老酒储存,是习酒质量最有力的保障。这些是构成习酒窖藏19887年时间跃上白酒市场金字塔上端的品质要素。但习酒也有满足中低收入和大众消费人群的金质习酒等产品,同样可以让最广大的酒民享受到醉美酱香酒的滋味,因为习酒的性价比优势是一以贯之的。

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为习酒公司总经理钟方达在经销商大会现场致辞
 

  不过,对于目前的市场影响和销售业绩,钟方达也有它更高的期许。“在贵州省内市场还有很大的挖潜空间,”钟方达分析认为,习酒在贵州省内酒类市场是毫无争议的第二品牌,即使在同类名优酒企业的“站地市场”也能占据优势的市场份额。这一局面的形成,不是基于恶性竞争的短期占有,而是基于消费者认知所形成的市场口碑,以内功致胜。“这种成长性在省外市场也一样。”钟方达如是说。
 

  习酒将塑造什么样的企业文化?

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为经销商大会现场,习酒·窖藏1988代言人陈道明海报

 

  文胜质则史,质胜文则野,文质彬彬然后君子。
 

  当天下午,习酒发布了窖藏1988的最新广告片,以陈道明为窖藏系列产品的形象代言人,拉开了习酒品牌文化和企业文化新时代的序幕。但张德芹透露说,习酒重塑君品文化的动作远不止于此,与凤凰网合作的《一路书香》、《未央歌》,以及与纪连海等文化名人的频繁互动等,习酒将有一系列的动作,以文化名人对应习酒文化体系中的君子品格。而除了文化领域之外,还将与各个领域的强IP以及德才兼备的君子深度合作,逐渐丰富、完善和发展“仁者无忧、智者无虑、勇者无惧”的君品文化圈体系。其核心目的,就是要不断强化习酒在消费者心中是“酒中君子”的认知,了解君品习酒的深刻内涵,从而使消费者突破习酒在性价比优势等物质层面的认知,进而在文化情感层面增强价值共鸣的愉悦感。
 

  “人在少年思维可以不定式,但到了青年,发展愿景、行为规范,乃至企业的发展轨迹,都必须要有清晰的战略构架。”张德芹指出,从2017年底开始,习酒在品牌文化层面的调整,就是为厚积薄发的习酒不仅要实现品牌价值的焕新升级,而且要为习酒更长远的发展找准定位,确定空间。而这些都必须要正确处理习酒与茅台酒在品牌产品层面的关系。
 

  “华人社交活动中为了表达尊敬之意,人们习惯性地选择茅台,是基于茅台的品质和文化。”张德芹认为,君品习酒也有同样的基因。“茅台酒好比儒家思想中内圣外王的尊者、圣人的话,习酒好比向圣人修为精进的君子。”他认为,君品修行是中国士子阶层潜意识的文化情结,所有人都向往“内圣外王”的圣人境界,但“君子”是向圣人境界精进的必经之路。以君品习酒来表达对客人君子品格的尊重和赞誉,是适合更广泛人群的消费选择,所以他指出,茅台酒稳居高端白酒第一品牌,习酒窖藏1988在中高档市场持中扩疆,金质习酒以中低价位培育和满足大众对于酱香白酒的消费需求,从而形成优质酱香白酒竞合发展的全矩阵。
 

  习酒将给以什么样的服务?

  

年考交卷,听董事长讲君品习酒要成为何样的企业

图为经销商大会表彰合影

  君子泰而不骄。
 

  张德芹毫不隐讳地告诉我们习酒最近作出的一个重要决策:公司党委会研究决定,派出两个纪委专案组到两个片区做调查,因为据称一线的有两个年轻的营销人员对经销商有吃拿卡要和从经销商手中平价回购酒再倒卖的现象。“调查结果尚未出来,我不好妄下结论,”张德芹说,公司全体决策层就是要通过这一举措明确告诫全体员工:上至董事长、下到每一位普通员工,职责都是无条件为经销商和消费者服务;企业发展高度上来了,但全员服务的身段必须降下来,决不允许因为企业发展好了、产品畅销了、资源稀缺了,就养出官商思维、养出员工颐指气使、作威作福的毛病,养出很多贪污腐化的行为。
 

  任何企业随着市场规模和品牌影响力的不断增长,都不可避免地出现了“成长的烦恼”,一不小心就会萌生出上述的“官商思维”和贪腐行为。通过反腐来防微杜渐,通过反腐来促进发展,通过反腐来使君品习酒保持市场的活力。在新的历史方位上必须警惕,张德芹指出,必须要以雷霆手段进行严格的整顿。
 

  而由此展开,张德芹指出,习酒与经销商既是利益共同体,也是命运共同体,对过去心怀感恩,向未来携手共进,习酒会一如既往地加持君品的渠道服务,也呼吁广大经销商能够与习酒一起,一如既往地把君品习酒所倡导的美好生活不断加持给广大消费者。

 

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