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春兰的多元化战略问题何在

时间:2017-11-07  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:褚沙舟 

近日,格力电器公布了三季报,报告显示,今年前三季度格力电器共计实现营业收入1108.75亿元,同比增长34.51%;共计实现归母净利润154.61亿元,同比增长37.68%。

    近日,格力电器公布了三季报,报告显示,今年前三季度格力电器共计实现营业收入1108.75亿元,同比增长34.51%;共计实现归母净利润154.61亿元,同比增长37.68%。

  市值高达2632亿元的格力电器俨然已是行业龙头老大,在新一年里依然保持着客观的增速。而作为格力曾经的“偶像”,春兰集团也在近日公布了其三季报。

 

  公告显示,春兰集团公司前三季度营业收入439,456,811.38元,同比增加190.38%,归属上市公司股东的净利润53,707,885.85元,同比增加46.82%。

  春兰今年三季度交出的财报成绩看起来很可观,营业收入同比增加190.38%、归属上司公司股东的净利润同比增加46.82%,但快速增长是建立在上一年公司收入低迷的前提下,显然说服力不大。

  曾经的春兰是空调领域的龙头老大,九十年代中后期其空调市场占有率一度高达40%,也是中国第一家向联合国总部输出空调的企业。盛极而衰,春兰集团从一线跌至二线品牌,直至面临退市的危险,从风光无限到如今现状,令人唏嘘不已。

  一鸣惊人的空调巨头

  1985年,陶建幸接过了濒临破产的江苏泰州冷气设备厂--春兰集团的前身的帅印,次年开展了大刀阔斧的技术改革,扭亏为盈。1989年江苏春兰制冷设备有限公司正式成立。春兰制冷成立后,迅速组建了国内一流的全性能空调生产线,专门生产以“春兰”牌为注册商标的系列空调产品。自此,春兰集团迎来了高速发展时期,市场占有率和品牌影响力不断攀升。

 

  其时空调行业尚无外资注入,本土企业也屈指可数,春兰凭借着“产品品质出色”给市场留下了深刻印象,专业化、大规模的空调工厂也为其扩张发展奠定了基础。

  到了1994年,春兰实现了销售额53亿元,净利润6亿元。同年4月25日,由春兰制冷设备、春兰特种空调、春兰销售三家公司共同出资成立的春兰股份成功登陆二级市场,股票代码:600854.SZ。上市时,春兰空调产销量及国内市场占有率位居全国第一。相比之下,同年,格力空调的销售额仅为6亿元。

 

  当时的春兰在空调界一时风头无二,市场占有率曾高达40%,几乎是“每卖出两台空调,就有可能一台是春兰”,市场影响力比今天的格力还要大。一位春兰空调的经销商曾在媒体报道中介绍曾经的“春兰盛世” 的状况:“2000年以前春兰空调是不愁卖的。1996年前后,想销售春兰空调的人都得在厂外排长队,那时卖一台春兰空调就能赚500元以上。”

  也是在同一年,夺得空调一哥的位置后,“老觉得家电是一个夕阳产业”的陶建幸认为只有多元化道路才能令春兰走得更远,春兰集团轰轰烈烈的多元化战略之路也自此迈开。

  败局初现:多元扩张过快

  1994年,IPO后的春兰集团资本运作能力有了很大提升,迫不及待的春兰将其触角伸向了其他领域:

  同年,春兰集团斥资近20亿元启动摩托车项目,年底向市场推出了“春兰虎”、“春兰豹”两款高档摩托车。

  1996年,与韩国LG集团开始合资生产电冰箱,并将产品线延伸到洗衣机、除湿机行业。

  1997年,兼并南京东风汽车有限公司,易名为南京春兰,进入中型卡车市场。

  ......

  此后几年,春兰集团还涉足能源技术、电视、IT、金融投资业、汽车底盘和压缩机等领域,打造“春兰帝国”的野心可见一斑。

 

  对于春兰,2002年是公司多元化战略具有重要意义的一年,2001年投产的春兰中型卡车在2002年的市场销售挤进了前三名,研制了8年之久的高动能镍氢电池项目也开花结果,2002年底又成功开发出电动自行车,一经推出,就获得了各地经销商的订单。

  2002年,家电行业的最大新闻是,陶建幸宣布:春兰不只是家电企业。虽然春兰在家电行业丢掉了“空调大王”的称号,但在陶建幸看来,三个第三也许比一个第一更有价值。家电、汽车、新能源,其背后的美好蓝图让春兰看到了多元化带给公司的曙光。

  但其业务实际情况是否如其想象一般美好?就其一炮而红的汽车产业来说,当年所产生利润接近春兰集团总利润的50%。但根据中国汽车工业协会的数据,2002年春兰产销卡车2800余辆,排名行业第四,不及排名第三的三环集团的一半,更不用说离排名分别为第一、第二的一汽与东风。随即因市场需求的急速转换,春兰汽车很快就失去了市场生存的优势,每况愈下。2008年7月,春兰集团将春兰汽车卖给了徐工科技,在汽车领域有所作为的梦想泯灭。

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  多元化扩张战略过快的问题也在逐渐浮现:1996年携百亿巨资欲上家庭轿车项目却拿不到“准生证”;2000年因看到技术的瞬息变幻而主动放弃投资6亿美元的液晶显示器项目;2008年,自动车产业中,摩托车销量大幅萎缩,而生产摩托的江苏春兰摩托车有限公司早已全部停产。

  而春兰引以为豪的空调业务也不可避免地走向了衰落:从1999年开始,春兰空调的销售量开始下滑,其影响力不断地降低。据监测到的空调销售数据显示,春兰空调销售量2005年为75万套,2006年为70万套,2007年降至55万套。如今春兰空调已跌出行业前十名,销量不及行业老大的1/10。

  春兰没有在多元化业务中占到便宜,其主营业务空调也错过了发展的蓝海时期。

 

  回过头来看春兰的多元化之路,春兰从最初的空调业进入汽车业/摩托车业,这二大行业的差距是如此之大,以至于基本上找不到价值链上的任何相关性,跨领域的步子迈得这么大,无疑是对自己的品牌魅力过于自信了。业内专家指出,多元化的战略固然没错,但产业最好有相关性,这样就可以相辅相成,没有关联性的产业无法形成“合力”。

  值得可喜的是,春兰集团在十多年前就已经进入能源领域,其开发的镍氢电池已占国内50%的市场份额,成为国家“十城千辆”新能源汽车的主要动力供应商。而春兰集团新闻处处长于顺年曾向媒体一再表示,目前能源市场已经取得了不错的成绩,利润发展可观。

  能源产业的壮大能否反哺春兰空调业务、甚至重新崛起?我们将拭目以待。