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美团来了

时间:2017-11-08  来源:中国名牌   作者:张飞龙  责任编辑:褚沙舟 

外卖崛起方便面受伤。

34 岁的周子健是北京一家双创公司的程序员,无论是否开启加班模式,他总会在饭点的时候打开美团外卖APP,一键点餐。30 元的消费预算、喜欢微辣的重庆小面已经是周子健1 年多的消费习惯,他还喜欢在下单后脑补外卖小哥拼命送餐的场景。通常20 分钟后,一个陌生号码会准时响起,告知周子健快餐已经送到。有时候外卖小哥还会提出怯生生的请求,希望能够给自己五星好评,周子健开玩笑说这种场景会让他觉得有种决定他人命运的神圣感。

工作中的饮食习惯俨然已经带到了生活中,周子健描述自己家里灶台“揭不开锅”的状态已经有些时日,而被其视作“战略储备粮”的方便面,因为长时间在家囤积,恐怕早已经过了保质期。

外卖崛起方便面受伤

网络外卖的兴起对方便面形成了直接的冲击,二者的消费人群高度贴合。很多原来宅在家里靠方便面度日的年轻人正是网络消费的主力军,随手一点、网上支付就可能等来一顿美食,这个过程甚至比泡方便面还简单。更关键的是,网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面。

根据国家统计局公布的数据显示,方便面及其他方便食品制造行业主营业收入累计同比增速自2012 年开始便已经出现下滑现象,2015 年首次出现累计同比负增长。中国方便面产量和销售额在整个2016 年未能止跌回升,行业仍在调整中。与此同时,网络外卖的发展却异乎寻常火爆,日订单峰值已经超过1500 万单,深刻地影响着方便面食品行业。

美团外卖、饿了么、百度外卖、大众点评……越来越多的外卖品牌狂热地圈地餐饮市场,甚至肯德基、必胜客等快餐品牌也组建了自己的宅急送生态,以期借助互联网风口分得一杯羹。

饿了么的企业营销人员周毅说:“用户数量增长迅速,粘性也在增强。在一些二、三线城市,网络外卖发展速度正处在最快的时期。”

就在方便面行业尚未制定出有效应对策略的时候,网络外卖行业却频频出现新动作。2017 年8 月24 日,百度外卖宣布和饿了么合并;9 月27 日,美团敲定至少30 亿美元融资;同一天,36 氪爆料称,滴滴正在计划20 亿美元投资饿了么。

康师傅终结于外卖小哥?

2017 年8 月21 日,康师傅控股有限公司发布业绩报告显示,2017 年康师傅实现营收285.68 亿元,同比增长4.2%,其中方便面销售102.72 亿元,同比增长仅为1.75%,方便食品销售3.98 亿元,同比下降3.23%。

事实上,方便面也的确不那么好卖了。

有方便食品行业的市场分析报告称,2016 年中国方便面销量下滑6.75%,而且已经是连续第4 年下滑;另据世界方便面协会的数据,中国方便面需求量也已经连续下跌了3 年,2016 年需求量为385.2 亿份,与2013 年相比降低了77 亿份,降幅高达16.6%。

安信证券研究中心数据显示,22 家方便面企业中,有6 家退出市场,另外13 家企业产量下跌,康师傅、统一、今麦郎和白象均在下跌之列。

而由外卖小哥撑起的快餐业务却呈现蓬勃之势。据饿了么为《中国名牌》提供的数据显示,2014 年其交易额和订单数量比2013年分别增长了203%、184%,2015年更是“黄金之年”,两项增长分别达到599% 和413%,2016 年增长则是116%、84%。进入2017 年之后,由于普及率已经相当高,增速有所回落,前9 个月的数字分别是42% 和29%。

饿了么商业分析副总裁魏海表示,每个月近六成的用户下单在12 次左右,平均到每周为3 次订单。在一线城市,这超过大部分白领在家做饭的次数,尤其在周末,平台上的交易额已经是工作日的1.3 倍,客单价也更高。因此可以认为,外卖正在走入千家万户,成为除了在家做饭、堂食之外的第三种常规就餐方式。

创新药方

中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示,尽管网络餐饮对原有传统方便食品市场形成冲击,互联网餐饮消费主体与原有方便食品消费人群高度重叠,但电商同样给方便食品带来了新的成长与竞争平台。

孟素荷说:“受多重因素影响,我国食品市场虽然仍处于两头大、中间小的S 型,但消费结构在升级。一方面消费需求多元化加速了市场的细分,使不同层次消费人群对产品的需求更具个性;另一方面对品质的追求又前所未有地趋向一致,这也促使中国方便食品产业必须创新变革”。

消费升级引发的产品迭代与外卖市场迸发,曾使得整个方便食品行业无一幸免都出现了不同程度的下跌,而在实现触底回暖的过程中,产品逐渐以健康和品质为核心诉求,无疑为整个行业带来增长契机。

从2016 年,在多价格带策略的引领下,康师傅相继推出了黑白胡椒、金汤系列等创新高面品,以“健康、营养”谋求重新虏获了消费者的芳心。而各家方便面企业也先后推出创新品种,以期在消费升级时代下赢得机会。

美团点评集团餐饮平台总裁助理钟永健甚至建议方便食品产业应该拥抱餐饮业和新零售业:“以前大家拥抱超市、小卖店和渠道经理,而现在要拥抱餐饮业,给他们半成品。不仅如此还要拥抱新零售,即标准化产品,这样才能有未来。因为他们触达用户的渠道非常多,整个产业链上会有更细一步的分工。”

孟素荷说:“产品创新不仅满足了新型消费需求,助推着企业深度转型,同时创新衍生的红利正重塑着方便面行业的格局。”