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商业

迈腾要做好品牌,通过品牌主张与用户对接

时间:2016-12-21  来源:中国经济网   作者:张宇星  责任编辑:陈璠 

马振山说,迈腾目前的状态非常好,如在经销商层面销售车是有售前利润的,这点在其他同级车很难做到,甚至在高档车的“ABB”也很难做到。

马振山说,迈腾目前的状态非常好,如在经销商层面销售车是有售前利润的,这点在其他同级车很难做到,甚至在高档车的“ABB”也很难做到。说明消费者认可这款车,而且销量能达到预期,价格还没有完全沉到水平线以下,这就是品牌的力量。因此,他说,这是一个信号:要坚定地打造中高级车领导者的品牌塑造。这也是唯一的路,必须做好品牌。

 

一汽-大众销售公司副总经理马振山

昨天(12月11日),由一汽-大众旗下高端商务品牌——全新一代迈腾鼎力支持的2016“三亚·财经国际论坛”在海南三亚落下帷幕。

在汽车市场竞争白热化,尤其是轿车市场销量下滑的背景下,中高级轿车(B级)如何突围,怎样树立品牌?上市不久的全新一代迈腾是怎样做到的?带着一系列问题,中国经济网记者采访了一汽-大众销售公司副总经理马振山。

马振山认为,随着竞争的加剧,做好中高级轿车的销售,如迈腾是有相当难度的。因为,这要充分考虑到销量与品牌建设等两大任务。他说,2016年是一汽-大众的产品大年,还因为我们暂时还没有SUV产品,所以每一款产品都必须要成功,迈腾的压力也很大。但是,今年上市的全新一代迈腾取得了不错的成绩。

据他介绍,这一代迈腾的销售和品牌重塑都比较符合预期。一个是销量,11月,迈腾销售接近1.5万辆,是非常不错的。因为从客户群来讲,符合年轻化的趋势,很多“85后”开始购买迈腾。迈腾与中产阶层是比较匹配的,因为现在的一些85后有消费基础,但需要一款体现他们身份、地位和价值观的车。迈腾从造型、技术含量等方面能够符合他们的精神需求。因为全新一代迈腾,从平台技术、动力技术和数字化技术来看,是领创中高级轿车的。

另一个是品牌建设,迈腾的品牌主张是“领创如你”,创新是核心诉求。此次搭载三亚·财经国际论坛的平台,一方面,使我们更加能够高瞻远瞩去看未来;另一方面,与迈腾的技术和品牌主张是相契合的。

马振山认为,一个产品的品牌主张与诉求是一个逐步推进,跟消费者互动的过程。我们将根据大数据研究来强化品牌主张,不断地与消费者互动,使其产生共鸣,推进品牌塑造。

关于中高级轿车市场竞争,马振山说,我判断,未来这一市场的趋势是豪华车竞争下移。“ABB”为了销量的增长,可能在装备、排量等方面吸引低端客户。我们量产的迈腾等中高级轿车处于中间位置,下面是A级车,这是一个大势所趋。这种情况在德国已经出现:奥迪、宝马、奔驰等某些高端B级车型售价与高配帕萨特是很接近的。所以,迈腾一定要做好品牌。尤其面对未来消费者,必须有价值观的认同,通过品牌主张与用户对接。

马振山认为,迈腾很重要的一点就是把它塑造成“领-创”的一个很鲜明的性格,通过技术、通过造型语言、通过装备,来实现消费者的认知。

 

全新一代迈腾

他说,迈腾目前的状态非常好,如在经销商层面销售车是有售前利润的,这点在其他同级车很难做到,甚至在高档车的“ABB”也很难做到。说明消费者认可这款车,而且销量能达到预期,价格还没有完全沉到水平线以下,这就是品牌的力量。因此,马振山说,这是一个信号:要坚定地打造中高级车领导者的品牌塑造。这也是唯一的路,必须做好品牌。

在市场策划与营销层面,马振山认为,在资源匹配的基础上,如何将“爆发力”发挥到最好,这需要去设计。像支持此次三亚论坛,我们就提出来,因为中高级车毕竟是代表商务,包括战略上,都要与迈腾的视角匹配,所以在项目的选择上要深入研究品牌。

目前,中高级轿车市场分化严重,从十几万,到30万元的产品都有。那么,迈腾到底处于哪一价格区间呢?马振山介绍,迈腾上市时主打2.0T车型,价格在25万到30万元之间,而1.8T市场价格在23万到25万元之间,坚持走品牌路线。他认为,整体来看,迈腾的核心竞争对手不是很多。过去迈腾与帕萨特靠得比较近,但全新一代迈腾已经形成了差异化;而与皇冠、沃尔沃也是同样的情况,如沃尔沃S60L对迈腾并没有形成竞争,也不构成威胁。

最后,马振山总结说,所以我们在品牌塑造上,要将知名度,熟悉度、美誉度实现“三度”的结合,而迈腾在造型上、技术上优势明显,与对手的高端品牌相差不多。