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长安福特2020战略开局告急

时间:2016-07-06  来源:时代周报   作者:时代周报  责任编辑:陈璠 

继6月初福特中国以及长安福特一连串密集“换防”后,最近原长安福特销售分公司常务副总经理陈旭被换下一事再度引起业界关注。

      5月销量被挤出前十 高层密集换防

  长安福特“2020战略”开局告急

  继6月初福特中国以及长安福特一连串密集“换防”后,最近原长安福特销售分公司常务副总经理陈旭被换下一事再度引起业界关注。这在长安福特近期销量接连下探的大背景下,显得尤为“刺眼”。

  作为多年进入国内销量排行榜前十的主流合资企业,长安福特今年二季度开始的表现颇为不稳,在二季度开始持续下滑之后,5月销量更是跌至近几年的新低。

  根据全国乘用车市场信息联席会本月初公布的最新狭义乘用车生产商销量排行榜(5月国内外销售批发数)显示,长期占据前十的长安福特,今年月销量首次跌出Top10,排名第十一位。

  对此,长安福特内部人士对记者表示,乘联会公布的数据是批发数据,长安福特今年5月的实际销量表现与史上最好成绩持平。

  有分析指出,福特早前在华启动了一系列的人事调整,并由此引起的一系列震荡,将直接影响福特在华下一阶段发展的主要思路和最终效果。从激进的“1515”战略到下一阶段的“2020”战略,福特似乎正遭遇着一个较为困难的开局。

  人事调整是为适应新局面

  今年二季度的汽车市场,一些近几年经历了销量高增长的企业出现了疲态,但是整体表现依然是震荡性增长的趋势.全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对此表示,今年5月乘用车市场呈现波动性走强的“红五月”特征走势。

  根据中国汽车工业协会数据显示,5月份乘用车销量为179.3万辆,同比增长11.3%。这是自“汽车市场进入缓增长”成为共识以来,中国汽车市场月销量增长久违的两位数增幅。然而,就在这样整体增长趋势回暖明显的背景下,正在向主流一线合资品牌进军的长安福特,意外地在5月落败,跌出汽车市场月销量排行榜前十。

  记者查阅相关历史数据显示,从今年4月份开始,长安福特的月销量就出现明显下滑,5月份下滑呈加剧趋势,同比下滑幅度从4月的16.1%扩大至17%。长安福特5月销量具体数据为51117 辆,同比下滑17.3%。但总观其今年前5个月的销量,加上1季度不错的表现,累计销量同比微增2.7%。

  从单个车型数据来看,5月份,只有福睿斯与锐界的销量有着不错的增长势头。其中福睿斯以2.1万辆单月销量位居轿车销量排行第七位,而主打中高级SUV的锐界销量则达到9400辆,同比增长145.7%。除此之外,长安福特其他主力车型无一例外地出现下滑,主力走量车型三厢版和两厢版的福克斯销量分别下滑了6.5%和11.8%。

  其他主力车型如嘉年华、蒙迪欧、翼虎、翼博等下滑幅度在66.6%-99.8%之间,虽然有福睿斯和锐界的支撑,但还是整体拖累了长安福特二季度的表现。

  上述长安福特内部人士对记者表示,5月实际的销量数据与往年最好成绩持平,批发量数据的下滑主要是近期公司更关注经销商的库存情况,“健康的库存水平是经销商在迅速变化的市场环境下保持竞争优势的重要因素之一”。

  在销量数据公布的前夕,福特汽车公司宣布了亚太区域一系列重大人事变动,尤其是中国业务高层连串换防惹人关注。在此轮人事调整后,亚太总裁萧达伟将兼任福特中国董事长,现任福特中国董事长罗礼祥担任福特全球CFO,长安福特总裁马瑞麟转任顾问,前长安福特销售公司总经理何骏杰担任长安福特总裁。

  近日,记者再从业内人士获悉,长安汽车客户管理部部长兼公司客户关系管理项目总监曹振宇将接替陈旭担任长安福特销售分公司常务副总经理一职。

  “自2016年7月1日起,曹振宇先生出任长安福特汽车有限公司销售分公司常务副总经理,接替陈旭先生的工作,直接向长安福特副总裁刘曰海(分管市场销售及服务)汇报。在此之前,曹振宇先生担任长安汽车客户管理部部长兼公司客户关系管理项目总监,陈旭先生将回到长安公司工作。”公告中称。

  这是自6月出以来,福特在华的一系列人事调整的最新情况,而福特中国以及长安福特内部对于人事调整的目的,基本以“这是正常的人事调整”作为回应。有业内分析指出,这是福特为在华的新五年战略规划作铺垫与人事准备,由负责客户关系的高管担任副总经理职位,可以看出下一阶段长安福特将在客户关系的处理上做重点工作。

  虽然福特方面一再否认高层人事调整是为了应对在华销量下滑的局面,但是业内有分析认为经历了一波高增长周期之后,长安福特进入了一个调整阶段亦是顺应企业发展的自然结果,“没有哪个企业可以一直处于高增长状态之下,进入周期性调整是规律性的正常表现”。

  有分析人士对此表示,在刚刚结束“1515”战略,正准备进入下一阶段的福特汽车,需要再一次思考和适应中国汽车市场的快速变化,特别是在此前高速增长之时遗留的诸多问题,都留待长安福特积极解决。

  押宝“2020”

  作为美国曾经的“三大”,并与通用几乎同时进入中国市场的福特汽车,早前因为一些原因而一再错过发展机遇,使得福特在华一直处于追赶的态势。

  事实上,在过去短短3年时间里,福特汽车的发展速度已经称得上飞速,但是与老对手通用相比,仍有明显的差距。

  福特2007年在华销量仅为21.6万辆,彼时的通用在华销量已经高达103.2万辆,而2011年也就是福特“1515”战略实施之前,2011年福特在华销量为51.9万辆,而经历破产危机的通用则实现了254.7万辆的飞越。根据福特中国的官方数据显示,到2015年在华销量实现111.5万辆,其中长安福特销量为83.5万辆,位居销量排行榜的第六位。

  促使福特汽车在华如此猛追通用的原因主要是2008年遭遇破产危机之后,福特与通用都看到了中国汽车的增长潜力和重要性,但是鉴于之前对中国市场的不够重视,福特在华的发展基础远远不如通用汽车,因此其发展也远远落后于通用。

  根据福特汽车2012年的内部调研报告描述,在未来10年间,预计福特汽车70%的业务增长将来自于亚太及非洲区,其中主要增长将来自于中国市场。预计到2018年,该区域的汽车销量将从2009年统计的1600万辆增长至3500万辆。

  显然,这是2008年经历一系列破产危机之后,涅槃的福特汽车必须抓住的救命稻草,而中国市场至今的表现也的确成为了各跨国企业必须争夺的重要战场。

  2009年的中国汽车市场开始了新一波浪潮。此前一再错过机会的福特汽车果断将亚太及非洲地区总部从泰国迁到中国上海,确立了中国市场的核心地位。并从2010年开始投入3500万元资金,在中国一二三线城市进行超过10场消费者专项调研项目,从初期产品到内外饰的概念设计,征集消费者的建议,从而更直接的了解中国消费者的真实喜好。

  彼时,福特汽车公司集团副总裁、亚太及非洲区总裁韩瑞麒给福特在中国制定方案就是要采取更加激进的战略。2011年福特汽车发布“1515战略”:在2015年之前,福特将在中国市场推出15款新产品。计划到2015年将经销商网络从2010年的340家增加到近700家,新的经销商网络将分布在增长潜力较大的三四线市场。

  事实证明,激进的“1515”战略着实为福特在华劈开了一条高速增长的道路,而去年福特CEO马克?菲尔兹亦亲自来华发布了面向未来5年的“2020”战略,意欲开启下轮攻势。到2020年,福特将在中国市场推出20款车型,包括全新车型和现有车型换代。

  然而,对于目前新任的管理层班子来说,如何保持福特未来在华稳定且可持续地增长,除了密集投放新产品之外,需要思考的显然还有更多。