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三星爆炸事件带来什么管理启示?

时间:2016-11-10  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

三星在Note7的惨烈失败值得中国企业思考三个方面:一是用什么模式管理供应链?二是如何把握竞争节奏?三是如何控制全球化的高风险?

    完全以竞争对手为标尺,完全从市场倒推的产品策略显然是急功近利的。急功近利就意味着扭曲了常识,破坏了标准。

  近期,全球科技圈最受关注的当属两个“7”:一个是苹果iPhone7发售,另一个是Galaxy Note7的爆炸事件。

  三星Note7手机电池设计缺陷导致的多起手机爆炸,在全球引起连锁反应,不但让这款明星旗舰机从天际坠落地面,也让其追赶iPhone7化为泡影,更让三星的市值、品牌受到重创。

  作为小国品牌实施全球化的最佳范例,响当当的消费电子第一品牌,三星在Note7的惨烈失败值得中国企业思考三个方面:一是用什么模式管理供应链?二是如何把握竞争节奏?三是如何控制全球化的高风险?

  三星跌入谷底

  三星和苹果是全球消费电子领域相爱相杀的双子星。在手机领域之外,三星电视、三星白色家电都是当之无愧的王者。但是在手机领域,iPhone通过把持高端市场,在利润上一直碾压三星。因此,三星的Note系列发布之初,就被寄予对抗苹果的重任。

  2011年,三星发布了第一代Galaxy Note,开启了大屏手机的先河。大屏手机也成为三星的卖点,并一举激起了用户购买的爆发力,助其发展成为全世界最大的智能手机厂商。而进入2014年,三星出现了前所未有的压力。在高端市场,苹果发布的大屏手机iPhone6及iPhone6Plus抢夺了三星大屏手机的市场份额。在低端机型市场,三星也面临来自中国和印度的手机生产厂商的压力。

  所以,在高端机型上阻击苹果iPhone,是Note7在内的三星高端系列机的重任。通过发掘差异化的卖点并大胆硬件创新,三星在2016年以来尝到了一些胜果。比如在美国市场,在三星的最大对手苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时,三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进,并且一鼓作气超越苹果,时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一宝座。根据市场咨询机构Counterpoint Reserach的数据显示,今年第一季度,三星在美国智能手机市场的份额为28.8%,超过苹果23%的市场份额。

  今年夏季,三星乘势推出了下一代旗舰机型Note7。为了阻击苹果iPhone7系列,三星可谓用心良苦,旗舰手机命名从Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7,配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术,并抢先于苹果一个月前发布。这款手机一面世便广受好评,无数评测媒体给予了这款手机无数溢美之词,《华尔街日报》就发文称其为现今最佳智能手机的不二之选。在苹果iPhone7发布之前,三星无疑占据了最有利的市场地位。

  但是,爆炸事件直接击落了三星的雄心壮志。随着手机爆炸事件的迅速蔓延和发酵,三星不得不宣布召回澳大利亚、美国等10个国家和地区的250万部该款手机。如此大规模的召回,成为迄今为止智能手机行业最大的一次“事故”。但是已经挡不住事件连锁反应,有信息显示,已有十余个国家和地区要求航班飞行期间禁用三星Note7手机或禁止托运。

  有三星证券公司研究员表示,估计三星为用户置换新产品和退货,将耗资1200亿韩元(约合人民币7亿元)。这或导致三星下半年营业利润减少8200亿韩元(约合49亿元人民币)。三星的市值也因此蒸发了220亿美元(约合人民币1467亿元)!

  当下,三星考虑的已不是超越iPhone7,而是如何止住仍在失血的品牌价值,挽回已经“失信”的高端用户。

  产业链垂直整合值得效仿吗?

  有意思的是,Note7爆炸事件却“火”了三星子公司SDI,出货的Note7中有65%用的是SDI电池,SDI因此备受指责。三星手机业务负责人高东真表示,Note7的电池爆炸是由电芯缺陷引发的,在该款手机中的电芯缺陷导致正负电极异常靠近。

  SDI浮出水面,让三星的产业链垂直整合模式再次遭到审视。众所周知,三星模式的成功之一就在于重度的产业链垂直,做手机的三星,从芯片、内存、屏幕、电池,甚至到手机壳都是自行生产供应,做电视的三星,更是牢牢把控了“屏芯组”的全部资源。垂直模式让三星适应了消费电子行业越来越快的产品更迭速度,三星的新品因而总能先人一步上市。但是垂直模式的边际风险也一再放大,试想,第三方的电池供应商是否更能坚持产品质量,而不是屈从于三星手机部门的上市时间要求?

  有一部分国内企业或多或少在效仿三星的垂直模式。现在可以反思一下了。

  如何把握竞争节奏?

  贵为消费电子霸主的三星为何会出现如此大的失误?诚然,三星产品的核心卖点从来就不是质量,而是时尚设计和市场营销。但这不足以解释,因为“第一”应该有第一的水准。

  或许,三星Note7爆炸都是赶超苹果惹的祸。知情人士透露,在苹果新款iPhone不会有太大创新的消息曝出之后,包括移动主管高东真在内的三星电子高层决定利用这一千载难逢的机会,抢在苹果iPhone7之前发布三星新旗舰机型。尽管该款手机使用了曲面屏、虹膜识别等很多新功能,但三星方面一再催促供应商加紧赶工期,以满足Note7能够如期上市。

  上市时间诚然是决定产品命运的重要因素。但是三星这种完全以竞争对手为标尺,完全从市场倒推的产品文化显然是急功近利的。急功近利就意味着扭曲了常识,破坏了标准,在市场和质量之间倒向了“市场”而放弃了“质量”。

  全球化是一场高风险游戏

  将三星手机当作主要竞争对手的华为,并没有幸灾乐祸,而是看到了同样的巨大风险:全球化风险。华为终端董事长余承东在内部质量会议上表示,三星的爆炸事件不是华为的机会,而是警告。

  是什么警告呢?就是全球化的风险。全球化是当今很多中国企业的发展战略,也是一场波澜壮阔的开拓征程。但是大家往往看到的是全球化的机会和挑战,却对其风险认识不足。

  比如为实施全球化,企业都要精简产品线,打造具备“普世价值”的明星机、爆款机,像iPhone一样“一处水源供全球”。因为只有将资源聚焦在少数机型上,才能降低成本,提高效率,获取更多的利润。但正因如此,明星机、旗舰机的失误成本大增,就像这次的Note7,在以往机海战术下,一款机型的失误是不会这样重创自身的。

  突发事件在全球市场的连锁反应、叠加效应也给其他企业提出了更高的危机处理要求。而Note7爆炸事件后,三星的应对可以说是步步失误、疲于应付,一度出现了完全失控的情况——难道这也是没有经验的表现?

  总之,三星手机爆炸事件可以思考的角度有很多,给我们带来的教育和启发估计将持续多年。