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持续亏损的美特斯邦威反思

时间:2016-11-11  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:陈璠 

在周成建看来,现在不能再重复20年前那套模式,把产品作为核心竞争力,以此培养有生活态度的品牌是重构竞争力的核心。

      市场红利让美邦盲目自信。

  从曾经的行业龙头到现在面临“戴帽”风险,“不走寻常路”的美特斯邦威正处于风暴中。美邦创始人周成建近日在2016中国全零售大会上表示,之前向互联网转型走了很多错路和弯路,其实互联网只是一种手段,不是一种目的,希望交过的学费能够让其他同行有所警示。在周成建看来,现在不能再重复20年前那套模式,把产品作为核心竞争力,以此培养有生活态度的品牌是重构竞争力的核心。

  业绩连降

  在上个月披露的三季度财报中,2016年1-9月美邦实现营业收入47.11亿元,同比增长8.83%;净利润-1.54亿元,比上年同期减亏12.73%;三季度归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损9545万元,较上年同期微降7.63%。从2015年遭遇上市首次亏损后,美邦一直没能走出亏损阴影。

  2008年,美邦在深交所挂牌上市,上市之后,股票逆市大涨51%,周成建身家超过160亿元,成为中国服饰业的首富。 但2015年,美邦营业归属于上市公司股东的净利润为-4.32亿元,同比大幅下滑396.57%,这是美邦上市以来首次出现亏损,门店数量也从5220家降至3800家。

  转型见效慢

  事实上,美邦并未坐视业绩下滑无动于衷,而是在多品牌和互联网方面动作频频。2008年,美邦试图从H&M、ZARA等快时尚品牌手中分得一杯羹,高调推出时尚品牌ME&CITY,并且大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言,不过仓促进入市场的ME&CITY当年实际销售额不足亿元,2009年营业收入也只有3.5亿元,且一连亏损多年。

  在互联网方面,美邦的探索并不晚,不过并未有实质性进展。2013年美邦开始搭建O2O平台邦购网。不过O2O概念慢慢沉寂,邦购网也几经沉浮。2015年美邦推出“有范”App,将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。有范通过赞助三季“奇葩说”提高了知名度,但具体在商业进展上却看不到明显突破。

  反思重构竞争力

  从当年的行业领头羊到如今的谷底,美邦的创始人周成建将问题指向消费升级下,以价格敏感吸引消费者的企业丧失了竞争力。周成建在2016年全零售大会时尚发展论坛上直言,“包括美邦在内的大部分服装品牌都是受益于20年前的市场红利和成本迅速做大,曾经的成功导致我们盲目自信,在过去五年,互联网大势所趋,消费者的价格敏感越来越明显,这导致我们丧失了原来的竞争优势”。

  周成建表示,未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

  2015-2016年三季度,美邦一直持续亏损,如果2016年再不盈利,美邦将面临“戴帽”的风险。为了尽快扭转局面,美邦服饰出售旗下上海华邦科创信息科技有限公司100%股权。美邦表示,尽管目前尚无法得知华邦科创100%股权交易价格,但随着公司持有资产出售,将有助于改善公司2016年盈利状况。