首页

贵人鸟“新巢”

时间:2016-12-21  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

过去,贵人鸟强调“运动快乐”,如今号称要做“中国第一体育产业公司”,转型大体育究竟是方向?还是想象?

   贵人鸟正在转型。去年以来,贵人鸟开始了包括投资虎扑、成立体育资本在内的向产业资本转型的动作。贵人鸟副总裁袁卫东,曾用指南针和GPS作比喻,谈到了贵人鸟的转型,大意是转型需要指南针找方向,大家都有指南针的时候,你就需要GPS将转型一步步落地。

  或许是转型刚刚开始,投入过多,收获太少。今年10月发布的贵人鸟第三季度报表,并不好看。主营业务出现下滑,门店减少。过去,贵人鸟强调“运动快乐”,如今号称要做“中国第一体育产业公司”,转型大体育究竟是方向?还是想象?

  主营业务遇“倒春寒”

  根据贵人鸟第三季度报表显示,2016年前三季度实现营收13.78亿元,同比减少1.68%;净利润1.75亿元,同比减少4.96%。

  这并不是一个理想的业绩。贵人鸟在年报中解释称,“净利下降系收到的政府补助同比减少所致,现金流量净额大幅下降系为支持经销商发展,经销商采用票据支付增加所致。”

  跟贵人鸟的下跌形成对比的,是体育用品市场露出回暖迹象。安踏上半年营业收入达到61.4亿元,同比增长20.2%,再次稳居第一。这已是安踏连续三年中期收益增长超20%。李宁和361度上半年营收也分别上涨13%和15.7%。

  在一片暖意中,贵人鸟似乎是“想要飞呀飞,却怎么飞也飞不高”。

  除业绩出现小幅度下滑,贵人鸟门店也出现关闭,前三季度经销商关闭门店共263家,其中第三季度就关闭111家。

  报告中提到,贵人鸟直营门店只有4家,其余4 198家门店均为经销商加盟。贵人鸟销售主要采用向经销商批发、经销商通过自有零售终端或下属零售运营商销售贵人鸟产品的模式,贵人鸟提供部分品牌推广经费。这使得贵人鸟对渠道缺少主控权,对经销商依赖性强。

  贵人鸟一直主要发力三四线城市,从第三季度报来看,其在一线城市有零售终端428家,二线城市有838家,三线城市有1 605家,四线城市则有1 331家。

  寻求多元化

  贵人鸟在谋求主营业务转型上,正在向行业第一的安踏看齐。

  2015年,安踏营收达到111.26亿元,成为体育用品产业第一个百亿级企业。安踏之所以能率先实现营收突破百亿元,一个不可忽视的原因在于安踏的多品牌战略。除了安踏自主品牌之外,安踏同时还代理了多个海外品牌。其代理的FILA,在2015年为安踏带来了约20亿元的营收,几乎占到总营收的1/5。除此之外,安踏还收购了高端户外品牌DESCENTE,这都为安踏在高端体育用品市场占到一席之地。

  10月11日,贵人鸟发布公告称,拟以约1.7亿元,收购篮球装备品牌AND1在大中华地区为期31年的独家商标经营权。

  同时,贵人鸟在今年先后以3.83亿元和3.8亿元,收购零售商杰之行和体育用品电商名鞋库。杰之行目前在全国有265家门店,直营占到176家,授权经营的品牌有耐克、阿迪达斯、UA、万斯、匡威等,2015年杰之行的营收约为4000万元。一定程度上,杰之行强化了贵人鸟对渠道的控制力,并且为AND1接下来进入中国市场,打开了渠道通路。

  收购名鞋库,直接补齐了贵人鸟欠缺的线上渠道。2015年“双十一”,名鞋库的销售额突破1.5亿元,与安踏的1.7亿元差距并不算大。

  如果第四季度将杰之行和名鞋库的报表合并,相信对贵人鸟的业绩提升会有不小帮助。

  指南针转型大体育,GPS定位细分市场

  自2006 年《体育事业“十一五”规划》(以下简称《规划》)颁布以来,政策面持续出台促进体育消费、推动大众健身的相关文件,《规划》更是明确指出,到 2020 年,经常参加锻炼的人数达到 4.35 亿人,体育消费额占人均可支配收入的比例超过 1%。

  大体育产业是一个大家都看见的大蛋糕,2015年,贵人鸟真正开始“切蛋糕”。

  2015年2月,贵人鸟以2.4亿元参股虎扑,达成战略合作,进入到内容入口。

  4月20日,贵人鸟发布公告称,拟以1.2亿元投资足球经纪公司THE BEST OF YOU SPORTS, S.A.(简称“BOY”)。BOY在西班牙500余家经纪公司中,称得上数一数二的。

  随着国际足联新中介条例的实施,BOY可以通过预付费的方式和优秀球员签订超过5年的合同长约,可以在球员的长期职业生涯中赢得利润。另外,从球员的工资、肖像权和转会中BOY可以获得更为稳定的提成收入。通过入股BOY,贵人鸟往体育赛事市场的上游延伸。

  除此之外,在校园赛事和电子竞技方面,贵人鸟也通过成立合资公司等形式有所布局。

  6月底,贵人鸟、虎扑、景林投资合作成立总规模20亿元的动域资本,贵人鸟在其中投入10亿元资金。动域资本号称是全国最大的体育资本。

  从投资动作来看,全国最大体育资本的确是实至名归。从2015年1月1日到2016年3月31日,动域资本投资的项目是最多的,达到18,都是“互联网+体育”,涵盖了O2O、视频、社交、赛事几个大板块,其中不乏昆仑决、趣运动、火辣健身、悦跑圈、Feel这样的热门项目。

  贵人鸟的布局是着眼未来,尤其是随着体育用品市场,在整个体育产业市场的占比下降,转型的方向似乎值得肯定。只是主营业务如果迟迟不见起色,转型之力又从何处来?

  短期与长远之间的拉锯,决定着贵人鸟的未来。

  点评:

  产业资本的生态游戏该怎么玩?

  ■文/张华光,清华大学商业模式研究工作室执行主任

  为什么全世界70%以上的并购是失败的?这里面有很多陷阱。

  比如,也许买方希望通过并购得到的资源和能力,其实是在个人(团队)身上的,而由于企业文化不兼容,或是并购激励不合理造成短期效应,大部分团队拿了并购款就离开了;还有的是身在曹营心在汉,出工不出力。这类并购失败常见于业绩并购、销售渠道并购(不含终端)、研发能力并购等。

  再比如,卖方往往出于自身的合理利益诉求,适度或不适度地夸大自己的业绩和成长性,而买方急于并购,往往只是静态地看待卖方的业绩,缺乏对未来增长性和市场变化的深入思考,导致并购后无法达到预期,加剧了买卖双方的不信任和矛盾冲突,进而导致并购效益更加恶化。贵人鸟目前的并购,最大的风险也许就在于此。

  作为传统实业公司上市,在打开一扇资本之窗的时候,习惯了实业运营的创始人通常还没来得及真正读懂资本的游戏规则,更没有足够的并购整合实践经验。所以,最初的并购,往往落脚于比较熟悉的同行业内的横向并购,比如贵人鸟收购篮球装备品牌AND1的独家商标经营权(资产收购其实也是并购的一种形式,收购并非只有股权收购);或是产业链上的纵向收购,如同贵人鸟收购零售商杰之行和体育用品电商名鞋库。

  这种收购,买方比较容易看懂卖方业务,整合难度更小,更容易把控。然而,即使是这样一点点的业务延伸,其实也有整合风险。

  杰之行作为传统零售终端,名鞋库作为“传统”电商,都是强运营类型业务。在零售与电商业态不断发生急剧变化的移动互联网和社群粉丝时代,被收购的团队在新商业环境中的适应力本身就要打一个问号。

  这些问题,只是贵人鸟在未来的并购中,要不断诘问自己、厘清解决的诸多问题中的一小部分。

  投资面临的情况则更为复杂,不同阶段企业的投资策略和投后风险截然不同。我们在贵人鸟的产业投资清单里看到了从天使轮到C轮各种阶段的投资,投资金额从几百万到上亿元,这些不同阶段企业的价值判断和投后管理,贵人鸟会如何考虑,参与到什么程度,我们尚无方法了解。

  当然,作为理想中的“第一体育产业公司”,在火热的资本市场中,也许这些投资根本算不了什么。讲个故事,一个涨停板,就足以收回投资了。但是,在资本这辆战车上,当市场向好、实业基础稳定的时候,一切好说;如果不能及时打好基本功,一旦这辆战车脱缰、回头;那些曾经的“故事”也许都会变成梦魇。这种案例也已经屡见不鲜。