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Kate Spade寻求出售 轻奢品牌为何总被卖身?

时间:2017-01-03  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

轻奢品牌Kate Spade在面临激进股东的压力下正寻求出售交易。处境不佳的Kate Spade近两个月,已经两度被传出售。

    据华尔街日报12月29日报道,轻奢品牌Kate Spade在面临激进股东的压力下正寻求出售交易。处境不佳的Kate Spade近两个月,已经两度被传出售。

  今年11月公司的股东之一,纽约对冲基金Caerus Investors 就曾在一封公开信中表示,希望Kate Spade 能够公开寻求出售。在两年的时间内,Kate Spade 股价已经下跌了63%。这个以光鲜亮丽的色彩与俏皮可爱而被女孩子所追捧的品牌,如今有些黯淡。

  据悉,Kate Spade正和一家投行合作,且已联系包括其他零售商在内的潜在买家。该公司的出售程序仍处于初期阶段。Kate Spade方面对此传闻不予置评。

  轻奢模式:扩张扩张再扩张

  今年下半年,轻奢侈行业陆续传出并购消息。此前有传闻,LVMH正计划收购美国轻奢品牌Michael Kors;美国轻奢侈品牌Coach或将与英国奢侈品牌Burnerry合并,共同打造价值200亿美元的奢侈巨头。轻奢行业似乎在进行一场大洗牌。

  无论是MK、Kate Spade还是Coach起初走的都是传统的轻奢品牌,大肆扩张的路线。前两年,不少轻奢品牌势如破竹的依靠新开店铺,获得两位数的增长,但神话业绩未能延续,终究没能逃过增长急剧放缓的命运。

  依靠新开店来支撑业绩无法获得长期收益,新开店的扩张期一过,消费者的消费热情减退,业绩下滑便会紧随其后。轻奢品牌们很难在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。一旦一个品牌变得触手可及后,不可避免的开始走下坡路。

  Coach和Michael Kors进入中国市场后迅猛扩张,前者甚至以“每年开店30家”的速度扩展市场。Kate Spade曾经放出豪言壮语,要通过扩张规模,在全球范围内大肆开店,使自己成为市值40亿美元的零售大公司。然而到今天都没实现。

  另外一个困扰轻奢品牌的问题就是,布局了太多奥特莱斯打折店。几乎在全世界的每个奥特莱斯都会看到一些轻奢牌子的出现,这些轻奢打折店也往往是最受欢迎的。本来轻奢品价格就不算高,打折村更低。对于消费者来说,花个千八百块,买个大家都熟悉的轻奢品牌很划算。对于店铺来说,可以靠奥特莱斯来保证消费者的数量。据了解,MK上一财年批发收入已超过了零售收入,这意味着收入当中更大比例的进账来自于折扣商品或批发渠道。其在折扣店的收入已占到约1/3。

  看起来这是个两全其美的事儿。其实不然,往往越是高端品牌,outlet销售额占比越少,甚至为零。打折村严重影响了品牌的定价策略。长期有便宜打折的包,消费者自然不愿意花两倍的价格来买品牌的全价包。打折村把品牌塑打造成了便宜但高端的样子,久而久之消费者就认为就该这么便宜,贵了就不买。打折村这一渠道,深深伤害了驻扎在百货公司的品牌零售商。

  除上述两个原因以外,奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为,轻奢品牌大起大落与产品质量、产品设计创新能力跟不上扩张的速度有关。很多年前的Coach给人印象,一直都是帆布材料、满满的品牌Logo,落伍的设计,让Coach一度失宠。MK似乎在步Coach的后尘,每年MK在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多,主打的永远是那几款。

  已走出泥潭的Coach与还在挣扎的其他品牌

  前文提到了两个并购传闻,但其实这两个还有些区别,体现了轻奢行业的“冰火”两重天。MK、Kate Spade是将被收购,而Coach则是野心勃勃地打算收购其他奢侈品牌。两年前的Coach走到了悬崖边缘,如同今天的MK与Kate Spade。然而同是轻奢品牌确是不同命运,Coach成功的拯救了自己。

  在转型两年中,Coach极力避免轻奢品牌的发展模式,在产品、门店环境和营销策略三方面进行改革。Coach将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“高端生活方式品牌”,开始扩张成衣、鞋履等多产品。其实改变品牌的定位是件非常冒险的事情,在还没有吸引新顾客的时候,很可能一部分老顾客就流失了。

  Coach一直在两者中间寻找一个平衡点,在设计和采购上都更注重功能与创新兼备。品牌保留了一些过去受欢迎的产品,并加以改造融入了很多时髦的元素,例如铆钉、豹纹等等。同时,去除以往的大Logo图案,转而通过转扣、包边、标签来低调彰显品牌。

  从去年开始,Coach就陆续关闭了在美国地区的打折村。今年8月开始,Coach将退出250家客流量偏低的商场,占到该品牌进驻商场总数的四分之一,并陆续翻修现有的门店。另外,Coach还将减少给零售商的折扣力度,以此重塑品牌的形象。

  很有意思的对比,今年Coach业绩恢复增长,与迪斯尼公司合作的Disney x Coach1941系列更是大卖。而另两个轻奢品牌还深陷泥潭。Kate Spade盈利水平未达预期,MK则因消费者失去兴趣,而被百货商场部分“清退”。

  在奢侈品和百货市场都低迷、消费者口味开始挑剔的时代,企图靠扩张和打折的轻奢品们,可得长点心了。毕竟像Coach这种触底反弹,也不是人人都能做到的。到最后如果只能卖身,那曾经的辉煌,真的就成泡影了。