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快时尚巨头频繁关店 "跑马圈地"后疲态显现

时间:2017-02-15  来源:北京商报   作者:北京商报  责任编辑:陈璠 

伴随领跑快时尚品牌的ZARA在中国开设第一家位于成都的全新店铺形象打造门店正式关闭,快时尚的“速度后遗症”开始暴露。

   快时尚在跑马圈地的迅速扩张之后开始显现疲态。伴随领跑快时尚品牌的ZARA在中国开设第一家位于成都的全新店铺形象打造门店正式关闭,快时尚的“速度后遗症”开始暴露,记者统计发现,包括ZARA、H&M等国际快时尚巨头在内,近年来接连出现频繁关店、门店拓展速度放缓、业绩增速持续走低的疲态症状。分析人士指出,这是曾经任性跑马圈地的必然后果,伴随国内消费者更加消费趋于理性,疲态或许成为未来快时尚的主旋律。

  疲态显现

  事实上,对于国际快时尚品牌来说,这已经不是首次呈现颓势。根据不完全统计,2016年快时尚品牌在中国拓店排名当中,中国快时尚品牌KM门店拓展速度位列第一达300家,远超优衣库、ZARA等国际快时尚老牌。

  公开数据显示,ZARA 2016年在中国新增门店15家,按拓店区域划分ZARA将门店重点分布在北京、广州、上海、深圳和西安等城市。2016年中国门店总数约为170家。截至2016年上半年,ZARA母公司Inditex集团在全球的91个市场拥有7096家门店,其中2/3的门店都是在2012-2015年开设的。根据往年门店新增情况,在中国开店增长速度停滞在6%-8%之间,低于前几年10%的指标。2012-2015年,ZARA母公司Inditex集团以惊人扩张速度在华共开设超过110家门店,其中仅在2014年就开设了44家新店,然而2015年一季度只新开了8家店,速度放缓。

  快时尚疯狂开店的同时,盈利能力却没有随之大幅增加。以H&M为例,该品牌在中国门店数量迅速增多的同时,销售额从2008年高达80%的增速降至当下的6%。1月16日,H&M母公司、全球第二大服装零售商海恩莫里斯集团发布的销售数据显示,2016年12月该集团销售增速仅为6%,明显低于市场预期。同比2015年10月的10%和11月的9%进一步放缓。截至2016年11月底的2016财年,海恩莫里斯集团全年销售按当地汇率计算仅上涨7%,与2014财年上涨14%和2015财年上涨10%相比呈现逐步下滑的趋势。

  扩张后遗症

  近日,ZARA在中国开设的第一家位于成都的全新店铺形象打造门店正式关闭。据了解,被关闭的门店,共占3层楼总面积超过3000平方米,该店铺于2011年12月7日开业至今已有6个年头之多。对于ZARA的关店一时间众说纷纭。

  早期快时尚的快速扩张和商业地产的发展有着很大联系。一位熟悉商业地产的人士对北京商报记者表示,“在新型购物中心不断落成后,入驻品牌成为互相竞争的关键。为此,很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻。在此背景下与早期需要快速开店的快时尚不谋而合。近年来,受电商冲击以及购物中心发展影响,之前ZARA之类的快时尚品牌进入中国市场的低租金、装修补贴之类的待遇不再有”。

  中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉北京商报记者,服装品牌的抗风险和可持续能力并不强,在租金成本较低时可能运转较好。但随着购物中心的发展,商场不断吸收更好的品牌进入。房租等成本也会随之增长,服装企业却不足以覆盖如此高的成本。另一方面,服装品牌本就是以电商+实体的形态发展,部分品牌将线下实体店作为展示,这对购物中心是极具杀伤力的,所以在一定程度上购物中心也会制约服装品牌的发展。这对快时尚品牌的影响不言而喻。

  开打副线策略

  此外,快时尚品牌在发展过程中,也尝试与高端品牌合作、打造副线系列,如H&M和优衣库都曾联手高端品牌推出合作款。优衣库去年在北京三里屯、西单大悦城的品牌店中推出了“优衣库U系列”。与一般门店的产品不同,U系列并没有将全系列产品推广至所有门店,完整系列产品仅在全国26家重点店铺和官网推出,其他门店仅有部分商品。

  除了优衣库外,另一快时尚品牌H&M也与KENZO推出了系列服装。从价位上讲,因为较好的材料选择,同时更具设计感,快时尚品牌旗下的这些小众系列产品通常会比大众线上的基础款略贵。举例而言,H&M官网上的男士夹克售价在399元左右,而合作款男士夹克可以卖到千元左右。

  但饥饿营销的策略并不能打开局面,副线系列在短期内可能创造了购买高峰,但是这种集中在单一门店的销售方式对于消费者来说也存在着购买壁垒,大多数消费者不会为了买一件衣服跑到很远的一家店去抢购。

  服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,快时尚自2002年进入中国市场以来,从最初很吸引人到现在已经形如家常便饭,呈现出疲态在预料之中。这种疲态的现象也可以看出目前国内消费者逐步趋向理性,与国内部分性价比高的品牌相比,国外快时尚品牌价格依旧不菲,同时,快时尚与高端品牌的合作是营销行为,这样的款式能否像快时尚品牌宣传的那样“活泼”,还有待时间检验。