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金帝:终遇有情郎

时间:2017-02-15  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

都说门当户对很重要,但下嫁未必不幸福。从中粮的主打品牌,到民营企业的新兴伙伴,金帝此次的选择,或才真正遇到了“有情郎”。

    作为经典国货,金帝并不缺少故事。但2016年的三次易主,却让人们对曾经的本土巧克力老大的经历唏嘘不已。当2016年12月7日,金帝被一家来自福建的民营企业——好邻居股份有限公司(下文简称好邻居)以2.06亿元人民币为对价收入囊中后,有人用了“下嫁”一词。

  都说门当户对很重要,但下嫁未必不幸福。从中粮的主打品牌,到民营企业的新兴伙伴,金帝此次的选择,或才真正遇到了“有情郎”。

  旧时老大成追忆

  金帝诞生的1990年,正值中国经济飞速发展时,普通大众的物质生活水平快速提升,对巧克力消费的需求开始逐步增加。所以,中粮国际投资设立深圳金帝食品有限公司,并兴建了占地28410平方米、亚洲最大的巧克力生产基地,可以说是恰逢其时。

  因为背靠央企中粮,金帝拥有了一份独一无二的资源,可以在当时的主要城市建立分支机构、进行直销,加上当时的市场尚属空白,金帝巧克力快速推向全国,牢牢占据着国内巧克力销售的头把交椅。

  但从20世纪90年代中后期开始,随着以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资巧克力品牌的进入,金帝面临着越来越激烈的市场竞争。

  凭借“情人节礼品”的精准定位、包装差异化和撇脂定价策略,配合以“金帝巧克力,只给最爱的人”等一系列、多渠道、高密度的广告宣传推广,金帝尽管开始走下坡路,但始终还处在第一方阵,维系着国产巧克力第一品牌的尊严。

  2006年,金帝以27.81亿元的品牌价值,位居中国500个最具品牌排行榜224位。毫无疑问,金帝当时仍是巧克力企业中的佼佼者。

  明显的转折在2011年前后发生。彼时,董事长宁高宁主导的中粮集团改革传导到金帝母公司中国食品,在这次改革之中,原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部被取消,变为分区制管理。大区经理不再按品类销售,要跨品类跨品牌操作,对快消品进行统一管理。

  这意味着,金帝原本独有的营销团队、渠道不复存在,而必须与油、饮料、酒等同台竞技、争抢资源。但这实际上困难重重,在现行的管理与考核体制之下,具有消费高弹性、需要持续刺激才能拉动销售,但只有几个亿营收规模的巧克力,在消费者众多、营收可达百亿的食用油、饮料、葡萄酒面前,根本不值一提,被边缘化成为必然结果。

  恶性循环随之而来——营销跟不上,产品卖不动,收入越少,亏损越多。如此往复,2011~2014年,金帝共计亏损达4.5亿元,亏掉了“2.8个工厂”的价值。

  混改曾是金帝的希望所在。据传,作为国企改革试点单位,中粮集团拟对金帝进行混合所有制改革,引进战略投资者,让业务骨干和重点经销商成为金帝的股东,改变经营模式,改造企业组织架构,重新激发金帝的活力。但是,随着中粮公司的人事变动,混改似乎戛然而止。

  金帝梦断混改,更直接的动因来自一块编号为B405-0029、面积为28410平方米、市场价值超过20亿元的厂地。2016年1月3日晚间,中粮地产宣布,子公司华高置业用6.11亿元,拿下中国食品旗下拥有金帝资产的Prized Developments Limit的100%股权。而Prized Developments Limit的全资子公司金帝食品正是那块厂地及其地上5栋建筑物的100%权利人。

  值钱的不动产被剥离后,持续亏损的金帝食品成为了名副其实的包袱。丢掉,尽管简单粗暴,但又或许是最直接有效的手段。6月27日,北京产权交易所贴出一则公告,半年前被中粮地产拿下的金帝食品整体转让,包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。

  嫁入寻常百姓家

  从中粮金帝变成好邻居金帝,对中粮来说,是一种解脱;而对金帝而言,则是一次新生。

  “接盘侠”好邻居来自福建泉州,这里虽因铁观音闻名,但休闲食品产业近年来逆经济下行压力而上。2015年,泉州规模以上食品工业销售产值达834亿元,全行业总产值过1000亿元。据相关部门统计,泉州休闲食品产业中,糖果、果冻、饼干、膨化食品占全国市场份额较大,糖果业约占全国的20%、福建省的96%。

  根据公开资料显示,好邻居是一个1999年成立的家族企业,主营产品包括婚庆糖果、曲奇威化、巧克力等,并专注于喜庆市场的渠道建设。基于精准的市场定位,好邻居已经成为泉州糖果企业的领导者和喜糖领域华东市场的领跑者。

  近年来,泉州休闲食品产业在资本市场上频繁发力,而2016年底,好邻居收购中粮金帝,亦是泉州休闲食品产业资本运作加快推进的重要体现。

  作为一个标志性的资本案例,完成收购,万里长征才迈出了第一步。但不可否认的是,民营企业的灵活机制无疑给金帝带来了一股清流,其品牌效应如果可以与好邻居本身的优势有机结合,将2亿的“嫁妆”盘活,充分发挥其品牌影响力,金帝后续发展或将迎来一个新的春天。

  金帝拥有20多年的品牌和资源积淀,早期市场占有率很高,在很多消费者心中留下了深刻的印象,如今虽然陷入困境,但其影响力依然不小。好邻居十多年来对糖果、巧克力市场的深耕和差异化、特色化经营,使其具备了厚积薄发、走向全国的基础。

  当下,金帝需要利用好邻居的资金,妥善处理历史遗留问题,整合团队、设备、渠道等资源,恢复正常生产运营。自从2016年4月停产以来,金帝与经销商在代垫费用、与员工在工资及福利拖欠等方面的矛盾不断出现,下一步,必须投入足够的精力和财力,及时解决这些问题,安抚经销商、留住核心团队,维持相对完整的全国营销体系平台。

  随后,双方可以逐渐通过合作,发挥1+1>2的效应,即让代可可脂与纯可可脂巧克力形成互补,让中低端与中高端价格体系形成互补,让喜铺及电商渠道与卖场及经销商渠道形成互补,让产品研发创新、产品品类结构、团队整合搭建不断优化。

  有道是,只有放错位置的财富,人弃我取。对金帝而言,嫁给这个邻家小伙子,意味着曾经的中国巧克力第一品牌,正在重新出发。