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释放社群时代的红利

时间:2017-08-15  来源:中国名牌   作者:中国名牌  责任编辑:孙蕊 

近日,由鸿基金与社群思维学院发起并联合中国社会扶贫网、中国留学人才发展基金等机构共同举办的首届“中国社群思维日”主题活动在北京盛大召开。

中青创投董事长、社群思维学院院长付岩
 

近日,由鸿基金与社群思维学院发起并联合中国社会扶贫网、中国留学人才发展基金等机构共同举办的首届“中国社群思维日”主题活动在北京盛大召开。包括正和岛、黑马会、樊登读书会等在内的100多家国内知名社群的负责人齐聚一堂,共同围绕社群与商业、创新创业、公益等关系与结合范式进行讨论,并认为社群作为一种新型社会生产方式正在崛起。

“中国社群发展的土壤已经基本具备,各种社群如雨后春笋,但除了小米、逻辑思维等少数较为成功的案例,作为一种新型社会生产方式,社群真正的能量并未释放出来。”中青创投董事长、社群思维学院院长付岩表示,中国互联网在经历过门户时代、电商时代与社交时代后,以思维驱动、精神商业为目标的社群时代悄然来临,移动互联工具的出现与人们精神共鸣的需求,催生出社群的原住民,通过长期的观察与大量调研,公众对于社群的概念、思维、标准与运营等方面的认知存在一定缺失。
 


 

究竟应该如何认知与理解社群?中国社群成长发展有哪些自身的特殊性?我们需要一种怎样的社群思维?社群思维的品牌价值又如何体现?带着这些问题,本刊专访了中青创投董事长、社群思维学院院长付岩。

中国名牌:中国社会的漫长历史演进中,人与人的关系复杂多变,如人情与面子、乡土中国之类的解读,请您简要介绍“社群”一词在中国社会发展史中的演进过程是怎样的?

付岩:从人类有了最初的社会形态时就有了“社群”的原型,随后一直伴随着社会形态的发展而不断演进,我在大量中西方社会学著作的研究中发现,“社群”这一概念一直都以某种形式存在,但“社群”并不是中国的“特产”。从原始社会的宗族部落到农业社会市井相邻的圈层,再到工业时代的公司企业等社会组织,进入现代社会后的政党、NGO组织、社团等,都是“社群”演进的基础,其中宗教组织是各种社会组织与形态中较为特殊的代表,与“社群”有质上的相同之处。

直到业内公认“中国移动互联网元年”的2012年,“社群”才开始进入学界与业界的视野,早期互联网时代的BBS、QQ群、论坛、线上线下的活动社团等,在类似微信、微博、朋友圈、LBS(基于地理位置的服务)等高度发达的社交技术与应用的推动下,社交体系的立体性与维度有了本质的飞跃,即人的精神连接与共鸣得到了升华,形成了移动互联时代集体智慧的输出与表达,“社群”具备了扎根发展的土壤与环境。

中国名牌:据您多年的观察与研究,如何评价中国当前社群发展实践的现状?您曾提到”社群遇到了的经营危机”,究竟是一种什么样的“危机”?

付岩:自2012年至今,通过对中国目前现有的600多家主流社群的观察与研究,中国社群处于发展与实践的快速扩展期,得益于“高效率协调工具”与“共同目标”,社交工具的空前发达让人与人、人与物、物与物的连接无边无界,万物互联也让“共同目标”的出现成为现实,中国经济飞速发展下的普通大众,物质丰富之后的精神需求需要得到满足,因此大量诸如以兴趣、爱好、情感需求为基础的社群开始出现。

各家社群在发展实践过程中,由于缺乏对“社群”概念的清晰界定,大多数在谈“术”的问题,鲜有涉及“道”的层面,标准不一就无法形成对社群本质的认知,没有完整的系列理论也就无法产生指导实践的方法论。实践者在经营社群的过程中,会发现随着时间的推移,社群最初设定的目标如凝聚力、组织力、行动力等会逐渐衰减,即由于社群内在能量的不足,形成发展目标与现实之间的不协调,以至无法影响更大的外延,遭遇发展的危机。

中国名牌:社群的本质是什么?该如何系统理解?

付岩:理解与认知“社群”的视域应该着眼于精神层面的高度,社群的本质是人与人的连接。社会学中对人与人的连接关系分为三种:第一种是生理连接,即语言、肢体接触、陌生人之间及衣食住行等连接关系,是构成人类社会最基础的连接,也是较为随机且非强关系的连接;第二种连接是情感连接,有喜怒哀乐等情感诉求的相互关系,如恋人、亲人之间,随性较弱且表现出一定的强关系;第三种连接是精神层面的,即人们常说的灵魂伴侣或观念一致,此种连接随机性最弱且表现出强关系,因为精神共鸣是一种脱域的存在,社群的本质也在于此。

因此,社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。社群是精神层面的,其成员必须以精神共鸣为基础并形成精神内核,社群以精神内核为圆心,连接每个成员的精神世界。同时,社群是跨时空的,是一种非物理性的存在,尤其是移动互联网的存在,所有成员并不需要见面与相互认识。最后,社群是利益的共同延续与存在,与个体利益形成连接是支撑社群存在的基础。
 


 

中国名牌:如何理解社群思维?社群发展的目标与方向在哪?

付岩:社群思维是一种重视人的精神需求,关注人的价值观,打造精神联合体和利益共同体的思维方式及能力。社群思维要指导或实现的是精神世界的相互连接,不需要语言,打破时空的限制,脱离基本的物质基础,形成人与人更高层次的关系。

社群发展的目标与方向是人精神需求关系的建立与满足,社会学与心理学对于人类精神世界中的价值观进行了经济、政治、社会、信仰、审美、理性六种类型的划分,经济型与政治型价值观可以简单理解为利与名,就有较大排他性。审美型与理性型观属于中性价值观,体现出明显的个体差异化特征,而社会型与信仰型价值观,兼具奉献、利他、无私等属性,具有更强的连接能力,依据其建立人与人的关系更易突破时空的限制。

常言里的“道不同不相为谋”本质上表达的是个体关于上述六种价值观排序的问题,社群思维追求的是成员价值观的共鸣,由此可见,将社会型与信仰型价值观作为社群的精神内核,在社群成长发展方面可以释放更大的能量。

中国名牌:您是如何看待与评价小米与逻辑思维的?两者有无共同之处?

付岩:小米是国内首家利用社群思维成功的企业组织,虽然雷军并不一定对于社群有深刻的研究,但“从群众中来到群众中去”是小米践行社群理念的成功之道。回溯小米的发展历史,我们可以发现小米拥有发展社群的强大基础,小米提供了包括设计制造、软件开发、工匠精神、新国货等强调用户参与感与精神共鸣的粉丝运营议程,满足了用户存在感、创造力与幸福感,并形成常态化的关系,而不是几次产品销售建立的初级连接关系。

与小米稍有不同,随后出现的逻辑思维占据了精神商业与内容付费的时代红利,罗振宇的“死磕”精神把人格化的IP(Intellectual Property,知识产权)运营到了新的层次,并通过坚持不懈地内容生产,以及移动互联工具的传播,在短时间内积聚了大量用户群体。小米与逻辑思维所取得的成功离不开对社群的成功运营,但两者并未将社群思维中“利他”的价值观较为完整地体现出来,以致遇到了发展“瓶颈”,对于“利他”价值观的实践是其获得更大成功的关键。
 


 

中国名牌:伴随社群红利时代的悄然到来,就宏观层面而言,作为一种社会生产方式,社群如何释放更大的价值?

付岩:社群的本质是人与人关系的一种体现,已经有很多公益组织、创业机构用实践效果证明了社群作为一种社会生产方式的价值,伴随社交工具与物联网的进一步发展,及人们精神需求的高度共鸣,社群概念的内涵与外延将与商业、创业创新、扶贫、品牌等领域产生更多交集,释放社群的时代红利。

以品牌领域为例,精神商业时代的本质是人格化,企业品牌建设亦是如此,现代商业中所谓成功的、令人印象深刻的品牌,都是拟人化的与“有人情味的”,即品牌人格化。实现了人格化的品牌,就可以像人一样去表达,品牌开始有温度、有态度,并以一个鲜活的形象留存于消费者的脑海中,如此,品牌便与消费者产品高于功能层面的类似情感甚至是精神的共鸣。

伴随功能商业向精神商业,移动互联向社群时代的迭代,精神需求的不断提升,如何进一步提升人与人关系的凝聚力,将是一切社会组织、群体、圈层所关心的根本,社群思维能动作用与指导意义是不可或缺的基点。