文化

开启文化品牌消费大时代

时间:2017-03-17  来源:中国名牌   作者:蒋好书  责任编辑:陈璠 

从文具到玩具,从地标建筑到城市商业,当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”,常常以全球化潮流中的发达国家强势文化为导向。

 
传统文化的创新发展一直面临着很大的挑战,由于文化贸易的迅猛发展以及国际品牌的强势抢滩,象征中国本土文化的符号、IP(intellectualproperty,知识产权)在当代国人日常生活中的存在仍然相对弱势,从文具到玩具,从地标建筑到城市商业,当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”,常常以全球化潮流中的发达国家强势文化为导向。
 
这对于有志于弘扬中国文化的创业家、投资人来说,既是一个“痛点”,也是一种机遇。如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系,实现“供给侧”改革,还需要有志于引领这一行业的企业认真学习,了解掌握文化传承、传播、创意、管理的基本规律,在熟知熟用中国本土文化的基础上,实现中国文化资源在当代生活中良性传播与品牌力形成,使之更好地发挥吸引人、凝聚人、影响人的作用,把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源,转化成具有较强影响力、可以进入主流文化消费平台的文化 IP 和产品,培育出有品牌、有实力、可持续的中国文化企业,并且走向世界。
 
如何发现、了解、满足人们的文化需求,带动人们的文化消费,已成为文化企业的重要课题。在笔者看来,人的文化需求一般包括四个层面,即:文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。把握了这些需求,就可以更加透彻地分析,孵化培育一个文化 IP 需要什么要素,需要满足什么条件和经历怎样的过程。
 
文化需求的第一个层面是被人经常习焉不察的“文化身份”,主要体现在代表个体生命身份象征的文化符号上,即人们会通过称谓、身份、地域、所属文化派系或信仰类型等基本符号来标记自身和彼此的关系,并通过纹身、书写、艺术、音乐等符号和象征来表达自己对生命、个体、家族、地域、社群、国家的认同感。这种源远流长的基本符号凸显着人们的文化自觉,标记着人们的文化身份,具有很强的神圣性和仪式感,与人的联系也是最紧密的,也是全世界人类文化生活的重要组成部分。
 
大量文化资源都与文化身份标记有关,例如与国家身份有关的国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征,与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、仪式、传说、故居、口头文学与口述史,与家乡、地理相关的山水、特产、动植物,与个人相关的性别、年龄、教育、师承、职业、爱好乃至偶像与作品认同等。它从意识层面决定着“我是谁”,可以说是文化“刚需”,体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。对于每个人来说,文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化,但有些部分是固化不变的,这其中就蕴藏着大量可以转化为文化 IP 的象征、符号、传统文物和当代衍生品。
 
在当代社会,许多象征身份的传统文化标识,在不影响其核心健康优秀文化内涵正面积极传播的基础上,还特别需要吸引具有时尚影响力的青年人以“主人”姿态的创新性参与,创作者还需主动将富有重要象征意义的文化符号,更多地与成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件联系起来,以便不断提高“核心 IP”的价值和影响力。
 
文化需求的第二个层面是文化价值,包括文化判断、文化心理、文化情感和文化审美。这一层面也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、对话、平衡的表现,直接影响到人们对某一文化资源和文化 IP 的认知和评价。
 
文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如,“泰山”一词在中国不仅是个地理名词,也是一个文化概念,经由漫长历史不断叠加的评价与判断之后,逐渐获得了“庄严”“稳重”“神圣”等含义,获得了“五岳之尊”的称号,从而拥有了泰山 IP 在华人圈内的高端文化价值。
 
类似“泰山”这种传统 IP 的运营者,就有责任科学分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值,并通过高水平的策划,将其外化为可以在华人圈广泛传播的文学、出版、影视、艺术、学术、资讯、媒体等全产业链内容,甚至与学术、历史、教育、科普、当代艺术创作结合起来,成为具有自身造血能力、与其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平台,真正打通学术与大众、想象与实际的距离,超越简单、瞬时的在地化旅游产品和临时、短期使用的纪念品的层次,不断丰富“泰山”一词在当代新的历史内涵与神圣价值,使之成为中国文化生生不息的高水平名片,避免文化 IP 的价值在单向度的旅游产业体系内仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费,甚至失去历史 IP 应有的“光环”和“魔力”的风险。
 
文化需求的第三个层面是文化知识,也即人们通过文化所了解到以往不了解的知识、故事、人物并为之所吸引的过程。
 
哪些文化知识以及文化 IP 有机会通过主流媒体和影响力人士推给大众,就有可能得到更广泛的传播,反之则几乎容易被视为是文化的“失败”。例如,世界上收视率最高的“春晚”,可以算是中国文化知识传播的最重要平台之一。哪些节目可以上春晚,也就曾一度成为文化创作者成败的标志。但这种评估系统是否合理,还需要更多视角的分析。
 
而坐拥全国眼球资源的媒体是否真正理解文化,能够不仅仅屈从于市场调节和大众导向,而是博采众长、精心策划,主动推出有助于扶持中国新生或传统优秀文化创意内容的节目和栏目,愿意主动推介具有引导和创新意义的文化IP,帮助那些有远见、有创意、有丰富知识和可持续创新能力的高水平文化 IP、团队和企业更好地走向千家万户,也还需要文化、传媒与观众之间达成更多共识,形成良好渠道。
 
对于有志于发展文创的企业来说,要树立一个良好的文创品牌,必然离不开影响力媒体的帮助,而在利用影响力媒体和渠道的同时,文创 IP 还需要精心策划、理解媒体传播规律,以高端、时尚、主流、可亲的姿态主动“翻译”和解释那些知识含量较高的文化内容,以良好的媒体姿态不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术文化消费,从而实现文化知识和品牌传播的目标。
 
以美国迪士尼的公主故事系列为例。美国的“公主”传说其实本来都是欧洲“舶来品”,包括传统的白雪公主、长发公主、人鱼公主等。但在美国迪士尼品牌的长期创作和运作下,公主故事的细分层次也越来越多,所指向的人群也越来越多,有勤劳善良的、有坚强勇敢的,有独立叛逆的、有滑稽幽默的……每一个公主都有鲜明的特征,并直接映射到不同种群、性格的不同人的不同心理结构,组成了一个庞大的公主帝国和百科全书,并且不断通过耳熟能详的歌曲、随手可得的玩具文具、孩子们梦寐以求的公园体验等。
 
与观众近距离接触,深入互动,使得迪士尼的公主文化 IP 不断增值,乃至成为全世界公主文化的最经典诠释者,直接占据了美国乃至全世界女孩的童年记忆,成为古希腊神话快捷通俗的替代品,塑造了整个人类共同的新的神话知识体系。
 
文化需求的最后一个层面是文化生活。
 
最好的文化传承,必然是生活化的传承。当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等各个环节都萦绕着富有美感的文化细节时,文化产业自然也就繁荣发展了。
 
就像故宫文创产品把严肃古远的皇帝形象和禁宫深锁的文物纹饰转化为微信表情、礼品茶具、仪式服装等生活细节一样,随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场,中国文化符号的“美学自信”也正在提升、并向广大青少年普及,传统文化之美也正在藉由各种生活化的产品走进消费者。
 
相信未来会有越来越多的设计产品从博物馆、美术馆、文化馆、民间文艺、特色小镇、传统村落、非物质文化遗产等传承了千百年的优秀美学元素中汲取灵感,形成更多让人向往、好玩、好用、好记、容易被传播的文化内容。而在音乐、舞蹈、戏剧乃至烹饪、武术、养生、旅游等领域,“新中式”生活的风潮也正在慢慢形成。
 
在这个大浪淘沙的过程中,那些志在长远、根基扎实的企业,除了初期的创造创意和艺术家参与之外,更需要有原材料供应、策划设计、加工、营销、品牌运维乃至企业责任等完整的产业链,才能熬过文创企业常见的“黎明前的黑暗”,迎来产业化发展的光明前景。
 
为此,那些拥有城市消费平台、公共空间和内容传播渠道的机构,都应该主动迎接和拥抱这一个新的文创浪潮,真正打通政策、研究、学习、创造、传播、消费、产业、投资“八链循环”的顺时针通路,充分利用国家各项引导性政策,沟通中外、古今、上下游、人才、资源等内容,从文化需求出发,深入把握文化资源,创新文化知识、引领文化生活,实现文创领域自下而上的品牌创新,引领行业改革、时尚变革,从而引领新时代中国的文化 IP 和文化产业繁荣发展。