营销风云录老字号国际视线
当前位置:主页 > 专栏 >
痛定思痛的转变
2017-11-30 16:06 | 作者: 毛振华 来源:中国名牌
【摘要】康师傅、统一、思念、三全、卫龙……列出国内方便食品行业的清单,可以看到一长串消费者耳熟能详的品牌名字。

  
 

       康师傅、统一、思念、三全、卫龙……列出国内方便食品行业的清单,可以看到一长串消费者耳熟能详的品牌名字。它们或者曾经风靡一时,或者至今仍活跃在大众的餐桌上。不过,随着市场消费观念的升级、消费方式的转变以及同业竞争的加剧,这些品牌的发展近些年几乎无一例外都在经历着前所未有的挑战,行业洗牌在所难免。痛定思痛,越来越多方便食品品牌开始意识到转变的重要性,力求顺应供给侧改革的思路,在创新上下功夫。
 

  低迷
 

  方便食品是中国食品工业中一个相对年轻的行业,历经多轮淘汰和洗牌。据中国食品科学技术学会理事长孟素荷透露,2017 年是中国方便食品行业形成产业规模后的第25 年。至2016 年底时,以方便面、冷冻调理食品、米面制品等三个重要行业为主体,中国方便食品行业已拥有1802 个规模以上企业,3915.1 亿元的产值,同比增长5.55%,数据还算光鲜。
 

  不过令人遗憾的是,这一增长数字低于全国食品工业增速近一个百分点。从2011 年开始,国内方便面销量持续六年下跌,2015 年更是大幅下滑12.5%。行业“老大”康师傅2015 年和2016 年净利润同比跌幅均超三成,2016 年利润更是不到2012 年的一半。统一营收也连续四年出现下跌。
 

  方便面卖不动了,各界唱衰行业之声不绝于耳。“包括方便面在内,方便食品行业的黄金时代已经过去。”孟素荷感慨。中国食品科学技术学会面制品分会曾对占市场份额95% 以上的22 家方便面企业进行统计发现,无论是销量还是营业额,都与2011 年鼎盛时期不可同日而语。更令人痛心的是,在22 家企业中,6 家已退出市场,另外13家产量下跌。
 

  方便面遭遇的坎坷其实是整个行业的缩影。孟素荷指出,从2011 年至2016 年,方便食品规模企业总数增加80.3%,主营业务收入增长53.64%,但利润收入仅增长30.28%,2016 年的利润仍处于2013 年的水平。
 

  作为行业另一重要分支,速冻食品行业也难言乐观。从市场看,速冻食品市场“三国鼎立”格局多年未变。从2016 年速冻食品全品类市场占有率来看,三全、湾仔、思念三家企业占市场总销售额的64.4%。
 

  孟素荷坦言,速冻面米制品的行业结构已10 余年未变,在总量未增的背景下,自我变革的力量明显不足。2017 年,正大、中鹤等外来者的进入,避开了水饺、汤圆类“煮食”的“红海”,集中在包子、蒸饺、馒头、花卷等“蒸食”上发力才有不俗表现,但依旧未能撼动原有格局。
 


 

  探寻
 

  方便食品行业曾经凭借方便易食、口味独特等特性,深受社会大众的青睐。如今却在缓步走下神坛,着实令人唏嘘,各大行业品牌也尤其感到困惑,那真正的瓶颈究竟在哪里呢?
 

  其实从方便面行业身上即可管中窥豹。长途颠簸的绿皮车,曾是方便面最亲密的应用场景。飘散在车厢每个角落的泡面香气令人难以忘怀。然而,随着高铁运营里程飞速增长,旅程时间大幅缩短,以及流动人口总量回落,火车上的人们对方便面的需求正在降低。专家指出,农民工红利的消失是方便面销量下降的一个重要原因。把方便面产量增速曲线与农民工增速曲线对照,可以发现它们几乎都是在2012 年后呈现同步下滑的一致性态势。
 

  美团、饿了么、大众点评等外卖网站的兴起,令方便面行业雪上加霜。孟素荷透露,3 年前美团的“外卖小哥”只有3 万人,而这一数字如今已增至50 万人。“外卖和方便面的消费群体高度重叠,外卖行业疯涨必然伴随方便面销量下滑。”她指出。日清食品(中国)投资有限公司总代表安藤清隆日前在中国出席活动时也说:“网络时代,方便面行业正受到前所未有的挑战。”
 

  受到冲击不只有方便面行业,在外卖大潮之下,整个方便食品行业都难以独善其身。外卖种类、口味繁多,送餐时效有保障,价格相对低廉,给了原本依赖方便食品的人群更多选择的机会。作为佐证,中国烹饪协会统计显示,2016 年,中国在线订餐用户规模达到了2.56 亿人次;全国餐饮外卖市场规模超过1600 亿元,增长高达33%。
 

  最为关键的是,消费者品质升级对更倾向于“快”的方便食品行业以沉重打击。有专家表示,中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒,使得人们越来越追求绿色、营养、健康的食品。以方便面为代表的强加工型、大量添加或油炸类方便食品,开始被消费者忽略。
 

  让品牌感到苦恼的是,方便面被扣上了不健康的“帽子”摘不掉。油炸、添加剂一直饱受诟病。康师傅控股有限公司研发长陈应让就发出这样的疑问:方便面并不需要防腐剂防腐,可为什么大多数消费者都不知道?
 

  从一包方便面,可以看出中国产业和消费变革的现状。不仅是方便面,整个快消食品市场格局都发生了明显变化。针对蓝领工人的快消食品受冲击最大,如啤酒、方便面、碳酸饮料等,相关企业面临着营收下滑的巨大压力。
 

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬坦言,随着购买力的提升,消费者其实更注重健康的生活方式及食品。正因为此,方便面从主流食品不断被边缘化为补充性食品,整个方便食品行业其实也未能免俗。
 

  期待
 

  “今年将是这个行业在历经5 年连续下跌后,筑底回升的关键节点。”展望明天,孟素荷对方便食品行业信心十足。
 

  在红烧牛肉面、老坛酸菜面正在走下“神坛”的同时,一种以超辣为主要卖点的火鸡面今年风靡整个亚洲。这让尚处于挣扎中的方便面行业看到了一丝希望。
 

  火鸡面最先由韩国三养公司推出,它在某种意义上不再是单纯的方便面,而是口味独特、深受年轻人喜欢的食品,与时尚、青春、年轻挂钩,甚至被称之为“舌尖上的美食”。不过,当前消费者选择火鸡面更多的是出于猎奇心理,毕竟辣不是生活滋味的全部。但从一个侧面向行业揭示了一个道理:只有创新求变才是生存之道。
 

  “方便面行业的供给侧改革绝不是一句口号,而是必须推进的现实。”孟素荷发出倡议。
 

  不变革等死,摆在行业面前的只有变革一条出路。行业企业从“壮士断腕”开始,更加聚焦主营业务。统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售;康师傅将西安空置的方便面厂和饮料厂出售,并计划出售江门、南宁等地饮料厂。
 

  今年是康师傅涉足方便面行业的第25 个年头。在变革中,康师傅的新品有的对准爱运动的年轻人,有的满足注重膳食营养健康的女性。2016 长沙国际马拉松现场,康师傅提供方便面为选手提供能量补充,不断丰富应用场景。
 

  “5 元以上的市场正以两位数速度快速增长。”统一企业(中国)投资有限公司负责人杨寿正说,统一围绕健康加快“变脸”,发力更高品质的5 元以上“高价面”,主打汤料的新品得到市场认可。
 

  尽管总体仍处于低谷,但行业已经出现起色。2016 年国内主要方便面生产企业产量达362.4 亿包,与上年基本持平,但销售额同比增长4%,产品升级功不可没。
 

  孟素荷说,方便面领军品牌在有舍有得中,牵引行业加速转型,有效实现了行业价值链的提升。领军企业康师傅已逐步走出“阵痛期”,在持续聚集经典产品、巩固优势的同时,大胆创新,实现触底反弹。2017 年上半年方便面收入102.72 亿,净利润增长超三成。在有战略眼光的“舍与得”中,实现消费升级,形成了对行业的正向牵引。统一、今麦郎、白象、日清等业绩整体稳定,方便面行业的“江山依旧”。
 

  行业专家大都认为,展望方便面未来5 年,中国方便面的发展,其总量不再会有大的增长,但价值会有较大提升。随着行业产品向精致化、多元化两个方面的延展,中国方便面行业的发展已进入更高水平的竞争。
 

  垃圾食品的“帽子”终究还是要由方便食品行业自己甩掉。孟素荷表示,随着降油、调料包天然配料及减盐等成为主要方向,方便食品行业将从价格战转向价值比拼的良性竞争。
 

  通用磨坊副总裁、中国区总经理陈曦表示,对消费者来说,食品有三件事不能改变,那就是一定要好吃,一定要健康,一定要安全。同时企业也面临三大变化:消费群变了,经营模式变了,最重要一点是企业之间一定要紧密合作,让整个行业的同仁,能够互相分享所有的经验,把“饼”做大,这才是未来成功的方向。
 

  在陈应让看来,方便面是把中华传统美食现代化的很好典范。“要让消费者重拾信心,弘扬中华饮食文化,行业每个参与者都责无旁贷。”
 

  可喜的是,行业越来越多企业开始紧贴“健康、营养”潮流,用新工艺的突破兼顾了营养与美味。如荞麦粉、青稞粉、南瓜粉等开始广泛应用,使得在产品中添加杂粮及其他天然营养成分正成为新的趋势。同时,产品尤其是方便面在降油、减盐的控制方面努力。
 

  产品食材的选择更为严格,产品整体向中高档发力。企业创新也更加注重外形与口感,如面制品中椭圆挂面、蝴蝶面等,追求鲜切面、手擀面的真实口感。采用低压真空浓缩技术的汤包,以及软罐头的形式呈现的大块食材,努力还原家常味道。
 

  “讲究色香味这是人的本性,这是变不了的。健康是人民群众的向往和追求,这两个在食品当中应该结合起来。”中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国说,产业未来肯定会更美好,但是行业要创新,要变革,要满足消费者不断变化的需求,各个层次的需求。

发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
用户名: 验证码:点击我更换图片
最新评论
专题:乡村新时代专题
数字评价查看全部

友情链接

  • 中国名牌

    发行、订阅热线

    010-63071014

  • 广告热线

    010-63072029

  • 广告邮箱:

    723746936@qq.com

  • 读者服务热线:

    010-63071014

  • 邮局订刊:

    邮发代号82-61

  • 微信订阅:

  • 银行汇款订阅:

    开户银行:

    中国银行宣武门支行


    开户单位:

    《中国名牌》杂志社有限公司


    汇款账号:

    344156013778

Copyright © 2010-2017 ChinaTopBrands.org All Rights Reserved.

版权所有 - 《中国名牌》杂志社 京ICP备10041715号 关于我们|联系我们|免责声明